伊利以3.12亿元的冠名爸爸去哪儿，你怎么看？

fengyun1982 · 发表于 2013-12-5 08:39

本帖最后由 fengyun1982 于 2013-12-5 08:41 编辑

读读伊利股份三季报，公司前三季度实现营业收入365.71 亿元，同比增长11.13%；营业利润20.47亿元，同比增长51.78%。从这一数据看来，抛出3.1199亿元争来独家冠名“爸爸去哪儿2”的花魁，要吃掉其今年前三季度营业利润的15%以上——不过请人吃个便饭出手就这么大方，伊利的确真土豪。

继续拿三季报来说说事儿吧。2013年前三季度累计，伊利股份毛利率29.26%，同比降0.71%；销售费用率18.33%，同比降0.81%；管理费用率4.97%，同比降1.01%；净利润率6.91%，同比升2.71%。毛利率同比下降，但是费用的节约抵消了毛利率下降的不利影响，剔除非经常性损益影响后，净利率同比提高。

一般说来，上市公司的广告费用都会打包装在销售费用当中。今年前三季度伊利显然在节流方面费了不少劲，销售费用率的同比下降，为做高净利润作出了巨大贡献。然而，在阔绰冠名“爸爸去哪儿2”之后，明年的三季报要怎么写？

当然，眼下大家目光聚焦所在，似乎并不是季报年报里一堆堆枯燥的数字，而是创造历史的伟大时刻。12月2日那天A股哀鸿遍野，但芒果台卖“爸爸”的市场里却是笑语欢歌。3.1199亿的投标价瞬时刷新了先前《中国好声音3》所创下的2.5亿元电视节目冠名几率，满世界陪孩子玩儿炫亲情的跑赢了站台唱歌耍励志的，卖奶的轻松干翻了卖茶的。

人比人，气死人。尤忆当年，春哥还不是哥。

彼时还只是以挑战者姿态现身卖奶的屌丝蒙牛，只花了不到2000万便冠名了颠覆全国人民性别认知观的“超级女声”，把“酸酸乳”铺向全部二三四线城市乃至所有城乡结合部的代销店，而大佬伊利却只有干瞪眼的份。蒙牛一时变狂牛，仿佛春哥是靠天天喝“酸酸乳”才得以变成传说中的“哥”。

然而，待到香港上市的蒙牛次年发年报时，其高高在上的销售费用却饱受投资者诟病。据统计，2005年包括“超女”赞助在内的4.56亿元营销费用增长，只为蒙牛贡献了1.39亿元的净利润增长。当年冠名“超女”的“酸酸乳”虽然妇孺皆知，但AC尼尔森的调查数据却说：2005年底蒙牛酸酸乳市场占有率为15%，而伊利优酸乳是22%。

时过境迁。在春哥很快要变成春爷的今天再来说电视选秀元年发生的故事似乎有些不合时宜——2005年CPI在2%以下，而今是多少？2005年北京房价平均7000元/㎡以下，而今又是多少？从不足2000万到超过3个亿，这样的涨幅，不过是在复制很多其他领域的走势，情理中事。而大手笔冠名所带来的品牌增值，欲在短期内以净利润的方式体现在财务报表中，又着实不易，一味强调貌似吹毛求疵。

可对于上市公司伊利股份而言，除了寄望于“爸爸2”能够刺激其产品销量扩大市场份额之外，是不是也应当仔细考虑一番A股投资者的感受？你的公司主页上义盖云天的喊着“成为世界一流的健康食品集团”，深度参与“爸爸2”是否能够助力你实现这样的“世界一流”？机构评级里的风险提示写得明明白白：“乳制品的食品安全问题近年来受到广泛关注，消费者对食品安全因素极为敏感，对于其风险必须给予充分关注。”

这也正是普通爸爸们的悲哀所在——或者香港，或者海淘，或者央求水货佬……尼玛什么世道，娃吃口奶而已，非逼得普通爸爸变身奥特曼，劳神费力、各显神通？当三聚氰胺疑云密布、奶粉有毒触目惊心时，你们干嘛去了？当满脸倦容的爸爸们关口排队、大包小包还要被斥作蝗虫时，你们干嘛去了？从来只会锦上添花，绝口不提雪中送炭——难道这就是“世界一流的健康食品”们面孔？

冠名商必然合同约定：“爸爸2”里的星二代们在镜头前必须喝伊利，星爸们也必须配合推伊利。但是，124796000支“巧乐兹”也好，86066207盒“舒化奶”也好，买单的多数都是坐在客厅里看电视的消费者，他们都是普通爸爸、普通儿女。你可以用3个亿把伊利的LOGO刷遍全中国5%甚至更多的电视PC和智能手机屏幕，但越是如此，你越不能犯错；稍有差池，你必是第二个“三鹿”。

3个亿，一档节目。在食品饮料和快消品领域，广告投入必不可少，有些企业的业绩甚至要靠巨额广告费用“吹出来”。羊毛不会长在猪身上——成了，销售成本折算到产品价格中去让消费者买单；败了，损失计提会体现在财务报表上叫投资者买单？

但愿，伊利打的不是这样的算盘。
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