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经销商如何做好促销工作

放大字体缩小字体发布日期:2007-01-19 浏览次数: 938

        在厂家“决胜终端”的围逼下,越来越多的经销商摆脱“等、靠、要”的传统经营模式,在自身实力的基础上主动进行销售促进活动,以提升销量,增强对下线通路的控制力。

        然而对促销策略、操作要领、运作难点的把握,往往是困扰经销商的关键问题。因此,在这一专题中,我们特约有实战经验的作者,提供针对性的思路和方法,帮助经销商提升运作水平。

        经销商促销现状

        目的

        经销商是厂家在某一销售区域中市场推广活动的“代理人”,特别是对于一些厂家的销售队伍无法服务的区域,对通路成员(批发商、零售店)或消费者所做的促销活动实际上都是由经销商负责组织实施的。即使像康师傅这样进行“通路精耕”较早的公司,其通过经销商销售的业绩占比也在60%以上。可以说,经销商促销活动的效果决定了厂家产品在区域市场推广活动的成败。

        随着康师傅、宝洁、可口可乐等“通路精耕”和“全面直营”模式的推广,厂家和经销商对批发市场、零售终端的争夺已经到了白热化的阶段,致使现在的经销商面对痛苦的选择:要么成为厂家的仓库和“送货员”,把通路控制权让给厂家;要么同零售终端建立更为紧密的业务关系、向分销渠道提供更多更好的服务,最终控制销售网络资源。而经销商整合手中的各种资源,主动向通路提供市场开拓和促销支持是实现“掌控通路”最有效的手段。

        特点与形式

        经销商在取得厂家少量支持甚至完全靠自己独立开展促销活动时,追求销量是一方面原因,但如果促销的投入产出比太低,使之无利可图,显然也违背商家促销的初衷。于是,“少投入多产出”的操作意识,使许多经销商在做终端促销时都呈现明显的特点,即促销规模较小、促销投入成本低、形式单一、次数频繁。

        目前市面上的各类促销活动,其实都大同小异,如果从形式和模式上来划分类别,可以笼统地将它们分为常规促销模式和非常规促销模式。

        常规促销是经销商通常采用的一种促销模式,内容万变不离其宗,一般就是优惠销售、免费试用装、买赠。当然活动形式和花样可以不断变换,重要的是要做出新意。

        非常规促销模式(又称主题促销),也是经销商经常参与的一种促销活动。此类促销活动一般都先由厂家来确定活动方案、主题、规模、形式,然后由经销商负责执行或自行实施。非常规促销活动的次数不多,操作规模较大,在消费者中的印象也较深,对市场的长期销量走向有深刻影响,因此,一旦厂家拿出一套较具可行性的操作方案,许多经销商都愿意跟随一搏。

        心态与专业水平

        相对来说,经销商单独做促销不是很多,效果也不如厂家,其中虽有方法不多、经验不够的问题,但关键则是经销商没有摆正做促销的心态。

        一是认为做促销劳民伤财。劳民倒不怕,就怕伤财,万一没效果怎么办?二是过于追求立竿见影、短平快。当天促销当天收益,至少收支平衡,亏本的生意我不做。三是活动形式直白,缺乏包装图省事,最好是买一送一,提五件送一件,直截了当没有附加值。四是对厂家做促销持观望态度,厂家的事厂家办,我袖手旁观;我做促销你厂家也别指手画脚。五是一心想占厂家便宜,促销花1000元想让厂家报销3000元。

        其次是经销商做促销专业水平不够。一般说来,厂家的组织机构比经销商健全,策划、设计、广告方面的专业人才较多,促销方案做得较为严谨全面。经销商缺乏专业人才,做促销难免顾此失彼。主要表现:一是对市场缺乏全面了解。经销商天天忙着进货卖货,很少抽时间做市场调查,眼看着竞争对手做促销多卖了两车货,具体卖的哪些品种?为什么这些货卖得快?这些问题还没弄清楚就急着做促销。二是促销缺乏针对性。也不管是推广新品还是消化老品,是阻击对手还是引导潮流,只想什么货都卖,结果什么货都没卖多少。三是促销没有系统性,想起来做一次,想不起来就算了,有时候忽然遇上节假日想做促销却错过了时间。四是促销活动单一,没有科学性。促销活动有抽奖、买赠、刮刮卡等十几种形式,促销方向有推动渠道、拉动消费者之分,促销时间有淡旺季、节假日之分,活动目的也有针对产品的演示性促销、针对对手的对抗性促销以及针对社会事件的公关性促销,什么时间在什么地点开展什么促销最省钱、最有效,需要认真思考。

        但经销商在促销中也不是无所作为。经销商的优势是更熟悉当地情况,更清楚哪种促销形式适合当地市场,也比厂家更容易取得电视、报纸的广告优惠。如果厂家、商家能把各自的优势发挥出来,齐心协力联手促销,一定会取得实效。

        联手促销有一个费用分摊问题。有时候经销商催了半年,厂家业务员还是觉得没必要做促销,这是沟通不够造成的;有时候是业务员权限不够,要不来费用。经销商要熟悉厂家的运作,你想做促销他可能不批;你不想做时,他的费用额度到了,你可要抓紧用,否则过期作废。

        关于费用的垫付和结算,双方应该签订一份严密的合同,促销费是厂家承担还是商家承担,双方承担各承担多少,结算要凭哪些资料,是付现金还是转货款,什么时间结清要事先约定,以免促销过后不是总结成败而是相互追债。在实践中,经销商垫付几十万元做促销打市场,厂家践约不报销,或厂家投钱做促销,商家赖账不摊钱的事例不胜枚举。



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