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从营销角度谈具有审美价值的乳品包装(四)

放大字体缩小字体发布日期:2006-09-18

八、将复杂的信息进行图标化的处理。

除了包装产品本身的食用方法包括开启、饮用、存储方式等信息以外。一些提示使用的信息以及一些环保标志、可回收利用标志以更为人性化的图标形式直观的呈现。

九、为企业带来更多的剩余价值是商业美术存在的根本价值。

符合价值规律是设计存在的直接原因。设计不可能独立于社会和市场而存在,设计要解决问题。虽然就美学最单纯的意义来讲,商业化的功利目的在某种程度上束缚了设计的翅膀,但是有一点不得不承认:设计的成功却是以商业成功与否来衡量的。

虽然机械化大生产诞生了便于生产、印刷,具有大众审美观的批量包装设计,这是工业时代的包装设计。设计之美符合人性化是不可违背的自然规律。追求个性化虽然是设计的文化苦旅,但仍然是追求的目标。乳品包装设计将从满足人们“用”的基础上逐渐过渡到“借景抒情”,即消费者从包装设计中寻求到他们的渴望;或包装设计成为向别人表达个我想法的载体。含乳的能量饮料或运动型饮料比白奶成为更适合年轻人营养、运动、甚至扮酷的选择,可以设计得更加个性化——服务于人类生活需要是设计的最终目的。

“他们(消费者)终究是具有感情的活生生的男人和女人,他们需要情感的宣泄,需要理想的寄托,需要有情调的生活氛围。现代主义单纯追求功能的产品使生活充满了冷漠,如果不是因为它好用、流行和廉价,人们是不会把机床似的产品搬回家的。设计之美遵循人类基本的审美意趣。对称、韵律、均衡、节奏、形体、色彩、材质、工艺……凡是我们能够想到的审美法则,似乎都能够在设计中找到相应的应用。”注③

乳品包装除了要表达奶制品本身的质感、功能等物理或化学特点以外,情感因素对包装设计的影响也是重要的,甚至是主要的。例如酸奶或乳酸饮料产品,情调的元素是必不可少的。酸奶的工艺技术不同于白奶:菌种不同,发酵时间长短,酸度的梯度,甜度的梯度,粘稠度,爽滑度……决定了酸奶的口感不同。人的味蕾会产生丰富的联想,形成各异的感觉。所以说,酸奶包装设计比较讲究口味和感觉的东西。

冰淇淋包装设计更是依照消费者心理需要命名、设计。蒙牛“随变”冰淇淋包装的概念延展,CF巧妙结合电影《蜘蛛侠》里蜘蛛侠在高楼中穿梭飞跃的动作,满足青少年的喜好。简短产品生命周期的快速消费产品要扣紧时代脉搏,适当运用流行文化元素。冰淇淋口味的千变万化和冰品本身适合年轻人的冰爽甜美感觉,给予冰淇淋包装设计以无限广阔的创意空间和大容量题材资料储备,只是能否善于运用的问题。

婴儿奶粉的包装设计除了形象生动的特点外,对于营养含量、食用方法、适合的年龄段这三点的严谨性和科学性要求很高。更为人性化的设计是在使用方法中介绍指导妈妈如何冲泡、水温、用量、喂养方法、存储等信息。辅助包装的宣传册也会详细介绍喂养婴儿的注意事项。一些跨国企业还专门为妈妈们成立了学习班,专项教授育儿知识,例如惠氏。

当包装设计遵循清晰营销策略指导下的包装策略,并且研究总结目标人群的喜好特点等营销策略之外无限的文化背景,创意出一个本群体喜欢的情感氛围时,不难执行出一个既有销售力又具有审美价值的乳品包装设计。

所以说,包装设计要销售力;也要审美。


十、 评判一个好乳品包装设计的标准。

1、遵循营销策略下的包装策略,精心策划,符合品牌调性,系统设计。

2、信息明确有主次,产品功能表达清晰。

3、拥有统一要素:色彩/图形/排版/字型,有强烈的符号化特征,在统一中有变化。

4、新颖,具有原创性,富有个性,区别于竞争品牌。

5、不论怎样变化,乳制品的质感表现充分,干净卫生有食欲。

6、情感诉求鲜明合理,氛围营造针对目标人群有的放矢。

7、符合并充分利用包材印刷特点。

8、结合节庆日推出节庆装,配合品牌传播和促销活动。

9、产品/包装造型设计与品牌调性、产品功能配合辉映。

能发挥并利用包装本身的优势。


盛堂咨询乳品包装设计个案

1、三鹿婴幼儿奶粉包装设计

营销策略:老产品的改造,划分成三个年龄段,新装上市。

包装策略:符合三鹿充满温情的品牌调性,新颖,品质感,区别于竞争品牌。

包装设计表现策略:

Ⅰ 用三只抽象的鹿(灵感来自于三鹿集团办公楼前的三只鹿雕塑)作为主体画面来表达鹿妈妈、鹿爸爸还有小鹿,形象简洁而可爱,设计感强烈。

Ⅱ 色调柔和的蓝色、桔黄、桃红充满温情的底色上,用来勾勒鹿的形象的线条形成圆环形,象征圆满的大家庭;三只抽象的鹿比喻三鹿这个品牌。包装上三口之家亲情互关爱的氛围营造得很浓郁。

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