提到包装，人们的脑海里首先出现的就是包装形态或者包装上面的文字、图案。实际上，文字和图案仅仅是包装设计的一部分，设计包含了诸多复杂因素。而最重要的原则是，作为商业美术的包装设计不能脱离营销策略的指导；追求销售额或销售量的企业营销人员也必须树立包装审美意识，激发设计师创作出更具审美价值的包装设计，以帮助销售。

中国乳品包装环境

美国包装工业总产值占国民经济总产值的3%，形成了包装材料、包装工艺和包装机械完整而独立的工业体系，新包装工艺能够被很快应用，支持产品创新的步伐。德国的包装业发展成熟，尤其是饮料、啤酒灌装机械和食品包装机械。日本的包装从技术到设计，都名列包装业前茅。

中国乳品的包装进展和包装机械的发展密切关联。预计到2005年我国食品加工业和包装工业产值将达到440亿元，年增长率可达10%。

乳品包装机械业随着跨国包装机械材料公司在中国的发展，更重要的是中国乳业持续快速增长五年多这一重要动力而快速发展。这也促使了企业和消费者对包装设计的鉴赏水平与日提高，对设计师来讲则是面对迅速提高设计水平的挑战。中国乳品尤其是液态奶产品包装，因其针对的区域市场、产品类别（白奶、酸奶、乳酸菌饮料、风味奶、含乳饮料）、目标人群细分等产品肩负的营销策略使命不同选择适宜的包装形态，包装设计种类多样。中国液态奶的发展速度要求液态奶产品包装设计更上层楼。

中国乳品包装设计存在的问题

纵观目前乳品包装设计存在诸多问题，总结成为以下十个，有则改之无则加勉。然而，提出问题终归有利于将乳品企业和设计师共同争取的“设计出好乳品包装的信念”进行到底——

一、 乳品产品理念不清晰，或者不准确。想让所有的人都购买这只产品，在产品定位上太泛，所以包装设计不能针对性的与消费者沟通，以俘获他们的内心。谁都不会相信购买包治百病的药。许多操作成功的产品定位往往狭窄，但却能准确命中目标。

二、 乳品产品肩负的营销使命角色没有界定，产品的档次和价值感不能和谐体现。包装是产品的外衣，犹如人的外衣一样，对产品的第一印象就是从包装设计呈现的。本来具有高品质内涵的产品，包装设计就像地摊货；原本不具内容物价值的产品，包装设计雍容华贵，让消费者望而却步或产生物不所值的感觉，不能二次购买甚至最终放弃持续购买——任何不和谐的匹配都是败笔。

三、 乳品产品的信息层安排不合理，主次不分明，包装信息不准确。很多需要直观看到的信息却得消费者费力去找；货架效果不好，不能瞬间抓住货架前的顾客；视觉弱，淹没在其他产品包装中，甚至摆在货架上看都看不到。

四、 一个企业的产品包装，摆放在货架上不象一家人。原因是包装设计风格各异。

五、 模仿。从产品内容物到包装设计，部分甚至完全模仿，只能给原型做传播。

六、 一个地区生产的产品包装设计却像一个品牌、一个家族生产的系列产品。无法突破固有的思维模式看待包装的色彩、图形、文字的运用。具有本地特色的传统色彩、图形可以作为品牌的基调设计元素，但是同一地区的乳品品牌更要制造品牌视觉识别设计上的差异，以相互区别。

七、 没有发挥待尽包装具备的功能。例如包装设计和广告的结合；包装设计和促销的结合等；还有包装本身造型的设计（工业造型设计的范畴）。

八、 绝大多数国内的包装没有标识包装的开启、饮用、存储方式；或者标识不全面。在信息图标化方面，尚不能与国际产品接轨。

九、 在销售力和审美这两个鱼与熊掌间定夺不能。其实审美根本不影响销售；相反具有审美的产品包装会促进销售。

十、 评判一个好包装没有标准，仅凭企业相关决策人员的直觉。客户通过的就是好包装。企业市场部人员需要加强审美专业训练，否则不能激发和评判设计师的作品，并互动的创作出好作品。所以最终的包装设计就成为双方妥协的产物，并不能达到最优。懂营销不懂审美；或者懂审美不懂营销都是要不得的。

乳品包装设计要点

如何克服以上问题做好乳品包装设计呢？办法总比困难多。从以下几个方面浅谈乳品包装设计的十个要点——

一、 设计的概念

设计就是经济效益 ——林衍堂（香港理工大学设计系副主任）

设计是追求新的可能。——武藏野（日本)

工业设计是满足人类物质需求和心理欲望的富于想象力的开发活动。设计不是个人的表现，设计师的任务不是保持现状，而是设法改变它。

——亚瑟. 普洛斯（ICSID前主席）

包装是企业形象和营销的一个环节。包装设计是策略的执行，是传播的一种媒介，要善于利用，巧于利用包装设计。