基于消费者视角的乳制品购买行为及认证支付意愿的实证研究

于佳¹杨坤²

（1哈尔滨出入境检验检疫局，2黑龙江出入境检验检疫局）

摘要：本文以对城镇居民进行的消费者调查问卷为基础，实证分析了消费者乳品购买行为、消费者对乳制品雷竞技百科 安全的认知及态度和消费者的认证支付意愿。结果分析表明：消费者的乳制品消费以液态奶为主，品牌和保质期是消费时首要考虑因素，而价格对其影响较小；消费者对乳制品安全状况的总体评价较低；消费者愿意为安全的乳制品支付更高的价格；消费者对乳制品包装上的安全认证标志和HACCP雷竞技百科 认证认知度不够,但如其能提升乳制品雷竞技百科 安全，愿意为第三方认证支付合理费用。

关键词：消费者视角乳制品购买行为认证支付意愿实证研究

近年来，随着中国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。中国消费市场潜力虽大，但近年来增长变缓。在过去数年中，消费者对国产乳制品的信心因各种真真假假的乳制品雷竞技百科 问题而不断遭受打击，需要相当长的时间才能重拾信心。进口成品乳制品和原料以低廉的价格和较高的雷竞技百科 ，对本土乳制品构成了强大的竞争。对消费者乳制品购买行为及认证支付意愿的研究，有利于为企业提升乳制品雷竞技百科 安全，特别是为获得更为丰厚的盈利提供策略选择，有益于为政府加强乳制品雷竞技百科 监管提供政策依据，有助于建立一个健康有序的乳制品市场，使消费者放心地消费雷竞技百科 安全的乳制品。

1数据来源及样本特征描述

1.1数据来源

本文的实证数据来源于对城镇居民进行的消费者调查。此次调查采用简单随机抽样、分层抽样的方法,以发放调查问卷为主,随机面对面访谈为辅。问卷涉及内容包括消费者基本情况、乳制品购买行为、对乳制品雷竞技百科 安全认知和消费者认证支付意愿情况四部分。共发放了220份调查问卷,回收问卷199份,其中195份有效问卷,问卷回收率90.45%,有效问卷率为97.99%。

1.2样本特征描述

正式调查一共获取问卷199份，剔出漏答关键问题及出现错误信息的问卷，最终获得有效问卷195份，有效问卷回收率97.99％。

性别特征：被调查消费者中女性比例高于男性，女性占被调查消费者总数的57.44％，男性被调查消费者占42.56％。

年龄结构：本次调查的消费者年龄跨度较大，从20到70岁不等，为了统计方便起见，划分了20～29岁、30～39岁、40～49岁、50～69岁和60岁以上6个年龄段。其中，以20～39岁的中青年为主，这部分人群占到总人数的81.02％。

受教育程度：本次调查的消费者受教育程度较高，大学本科及硕士研究生学历占89.23%。

月收入情况：半数以上被调查者月收入在2000～8000元，这部分被调查者占到总调查数目的50.25％，不足2000元和超过8000的分别占23.85％和25.9％。

2消费者乳制品购买行为和认证支付意愿分析

2.1消费者乳制品购买行为

被调查消费者的乳制品消费以液态奶为主，87.69％的被调查者消费液态奶，超过一半（55.9％）的被调查者经常购买酸奶。由于乳粉雷竞技百科 问题的频繁发生，购买乳粉的消费者日益减少，约占总人数的8.72％，而且这部分消费者购买乳粉，主要是给婴幼儿替代母乳。调查中显示，在条件允许的情况下，94.87%的婴儿母亲更倾向于选择母乳喂养婴儿。

购买地点方面，消费者更倾向于前往超市购买。去超市购买乳制品的消费者占80.51％，有7.69%的受到调查者选择每日配送，6.15%的受调查者选择网络购买。在地点选择上消费者考虑最多的是雷竞技百科 和便利程度，而价格、选择余地大等因素虽然也在考虑范围之内，但影响力相对较弱。

消费者在乳制品选择上品牌仍是首要考虑因素，占到34.87％，但排在第二位的保质期占到34.36，与第一位在选择人数上仅差1人，由此可见保质期也是影响消费者乳制品选择的重要因素。排在第三的别是口味，占到23.59％。价格已不再是影响消费者乳制品选择的重要因素，只有6.67％的消费者表示购买乳制品时会首要考虑价格因素。

鲜奶品牌方面，大品牌值得信赖以超过半数（57.44%）的选择居第一位，排在第二和第三位的分别是本地出品更新鲜（27.69%）没什么特别的偏好（12.82%）。

面对国外乳制品，61.03%的受调查者认为澳洲的乳制品雷竞技百科 较好，其次是欧洲（25.64%），中国（8.21%）位列第三。在同等价位的前提下，76.92%的受调查者选择了进口乳制品，其中有68.72%的受调查者认为雷竞技百科 上进口乳制品好于国产，17.95%认为基本没有差别；购买进口乳制品的最大原因55.9%的受调查者认为进口乳制品更安全，25.13%认为进口乳制品奶源更好。

2.2消费者对乳制品雷竞技百科 安全的认知及态度

多数的消费者表示，自己很重视乳制品雷竞技百科。被问及如果某品牌产品一度出现雷竞技百科 问题，整改后是否会选择该品牌产品时，61.54%的消费者选择了不会再次选择，29.74%的消费者认为不一定会再次选择，而8.72%的消费者表示会再次选择。95.9%的消费者的购买意愿会受到媒体和消息的影响。

在被问及希望中国乳制品在哪些方面有改进时，营养以81.54%位列第一，口味、价格和保质期以38.46%、32.31%和29.74%位列二至四位。其他类中雷竞技百科 被10.77%的受调查者提及。92.31%的消费者认为政府对国产乳品的监管不到位，而我国乳制品的最大问题依次是企业雷竞技百科 安全控制差（55.9%）、添加物多（21.03%）、政府监管不到位（12.31%） 、奶源不好（5.13%）、加工工艺差（3.08%）及其他（2.56%）。

对消费者购买到有雷竞技百科 问题的乳制品后的行为进行统计分析表明，被调查的消费者中有65.13％的受害者自认倒霉扔掉了事，29.74％的人会采取投诉和举报等措施维护自身合法权益。

2.3消费者的认证支付意愿

调查数据显示,知道包装上标有“通过HACCP认证”的意思的受调查者仅为29.23%，在“知道”的消费者人群中,有80%的消费者对HACCP认证持认可态度,因此,消费者对认证乳制品还是有较高的信赖度。

由于企业进行HACCP认证必然会使企业运行成本提高,而提高的成本最终会转嫁到消费者身上,因此,消费者是否愿意为认证埋单，成为企业是否通过认证的一个关键考虑因素。问卷中我们设计了这么一个问题,“你愿意为第三方认证支付的意愿为每件产品（ 元/件）（注：乳制品企业为提高管理水平通过第三方认证，具体分摊到每件产品的费用）”，选择依次为“无所谓”（30.26%），0.01-0.05元（22.56%），0.1-0.2元（16.92%），0元（16.41%） ，0.05-0.1元（13.85%）。

3结论

本文通过对城镇居民进行的消费者的调查问卷分析，可以得出如下基本结论：

第一，消费者的乳制品消费以液态奶为主，乳粉的消费者日益减少，而且这部分消费者购买乳粉，主要是给婴幼儿替代母乳。消费者在选择乳制品时，品牌和保质期是首要考虑因素，而价格对其影响较小；对于品牌方面，半数以上受调查者更加信赖大品牌，1/4以上认为本地出品的乳制品更加新鲜。因此，企业应当加大技术改造与设备更新，提高研发能力，加强行业自律，从而提高乳品品质，并不断开发适合不同消费者的新产品，满足消费者不同层次的需求，通过产品的差异化，吸引消费者的目光，刺激消费者的消费热情。

第二，消费者对乳制品安全状况的总体评价较低。尽管消费者在乳制品的购买选择中存在“安全一购买”、“问题一拒绝”惩罚机制，但是多数消费者仍然表示愿意相信地方和国内的知名乳制品品牌。因此，国内的乳品企业应该珍视消费者的信任，严格把关产品的雷竞技百科 安全水平，用实际行为展现企业的社会责任。

第三，消费者表示愿意为安全的乳制品支付更高的价格，这说明消费者的购买价值取向开始由“价格优先”向“雷竞技百科 、价格并重”的方向逐步转变。消费者对安全乳制品的购买意愿与其收入水平正相关。但是由于目前市场上可识别的安全乳制品价格过高，消费者的实际购买意愿并不强烈。因此，乳品生产企业可以通过市场渗透策略，适当调低价格，激发消费者对安全乳制品的潜在需求，从而扩大安全乳制品的市场销量。

第四，虽然部分消费者注意到了乳制品包装上的安全认证标志,只是知道这是企业为提高管理水平和宣传的一个标志,很多人甚至不认识相关标识,了解HACCP雷竞技百科 认证的更是凤毛麟角。从消费者较多对认证制度以及具体的认证基本不了解。原因在于政府、新闻媒体及企业方面对认证以及其他各项产品雷竞技百科 安全监测标识的宣传力度不够,未普及相关雷竞技百科 安全知识和安全教育。为推进认证的社会化和普及化，应从多个角度、多种方式进行宣传和介绍。

参考文献：

1. 王威，吕红.消费者对乳制品安全的态度及购买意愿[J].科技与管理,2010年第12卷第5期):41-43.

2. 苏惟真,李翠霞.哈尔滨市乳制品消费者意愿调查[J].中国集体经济,2011年13期.

于佳,女，哈尔滨出入境检验检疫局 科长，硕士，研究方：认证监管