前几天，太原市民骆先生在省城大马村一家“汾酒专卖店”买了四盒老白汾酒，送给未来的岳父。“十年陈酿三瓶，每瓶65元，十五年陈酿一瓶120元，共花了315元，没想到全都是假的。”骆先生气愤地投诉。
如今，太原街头所谓的汾酒专卖店遍地开花，而据消费者投诉和工商部门的集中检查，市场上的假冒汾酒不少是从这里流出的，且大有泛滥之势。对此，记者进行了追踪调查。
专卖店多是自封
走在省城街头，销售汾酒的店铺林立，“汾酒”、“汾酒竹叶青”、“中华汾酒”、“厂家直销”、“名烟名酒”等招牌五花八门，店面装潢得有模有样，消费者觉得他们应该都是汾酒专卖店。但实际情况并非如此。
“这里是汾酒专卖店吗？”昨日(10月26日)，记者到旱西门一带标有 “汾酒竹叶青”、“中华汾酒”等字样的店铺进行走访时，店员普遍回答“就是汾酒专卖店”。专卖店有什么标志呢？在记者询问的5家店铺中，除一家有《汾酒竹叶青酒专卖店授权书》，一家是直销店外，其余三家都未能出示授权书，更有甚者，指着店内一尊“牧童雕塑”回答：“这就是专卖店凭证。”
记者粗略统计，目前，省城标有“汾酒竹叶青”字样的经销门店至少在百十家上下，而省城据一家汾酒专卖店负责人介绍，杏花村汾酒销售公司在省城授权的汾酒专卖店不足20家。
在这些真真假假的汾酒专卖店中，销售假冒汾酒的事情时有发生。今年国庆节期间，省工商局仅在亲贤街和体育西路就查获假冒汾酒308瓶，共计20多个品种。假冒、侵权汾酒之多由此可见。据一汾酒专卖店经理介绍，汾酒在山西白酒市场的占有率超过80%，同时产品也辐射到陕西、河南等周边市场，竹叶青远销浙江、福建、广东等地区。但今年以来，河南的汾酒市场也被假酒扰乱了，真汾酒的销路一路下滑。汾酒集团如果再不采取有力措施，损失的不仅是市场份额，还有汾酒的信誉，甚至山西的整体形象。
消费者无法辨认
汾酒市场缘何乱象丛生？多年从事酒品销售的赵经理认为，假冒汾酒泛滥，客观原因是汾酒市场占有率高，销路好自然有人想方设法要假冒，以牟取高额利润。但从主观因素分析，与汾酒专卖形象的混乱和销售渠道管理的失控有必然关系。
汾酒专卖形象混乱，缺乏从始至终的统一形象，让不少店铺打起擦边球，造成消费者无法辨认，给假货可乘之机。汾酒集团驻并打假办人员说，由于管理跟不上，汾酒专卖店的整体标识包括装饰材料的颜色、字体、徽标等，都被未授权的店铺仿冒。今年3月，汾酒集团进行了一次调查，结果发现，本市仿冒的汾酒专卖店有30多家，店名涉及 “汾酒竹叶青”、“中华汾酒”、“竹叶青专卖”等。事实上，仅专卖店的门头字号就变了三次，由最初的“汾酒专卖店”，到近两年的“中华汾酒专卖店”，今年则准备统一更换为“汾酒竹叶青专卖店”。
记者调查，除了外在的形象不统一，内在的销售渠道也缺乏统一管理。眼下，汾酒的许多品种不是企业来运作，而是代理给大经销商(代理商)，由代理商进行某个品种的包装、运营。代理商又各自为政，企业缺乏有效的管理。如此，各专卖店从同一品种代理商手中拿到的进货价格不一，销量大的专卖店能得到优惠的进货价，利润就高，而销量小的专卖店，则享受不到这种优惠，进货价没优势，经营利润难以保证，部分专卖店就动起歪脑筋，真货、假货都卖，以销售假货的超额利润填补合法经营的不足。
另外，由于进货价格不统一，串货在所难免，使相当一部分假冒汾酒趁机进入了市场。比如在货物运输途中被不法分子调包，直到运回店里，可能连店主都不知道。
而且，所谓的汾酒专卖店进货渠道多而乱，有的还是个人送货上门。一家汾酒义泉涌直销店的负责人说，他们是从厂家直接进货，当然会拒绝送货上门的商贩，但其他冒牌专卖店怎么做，就凭经营者的觉悟了。桃园路一家烟酒店老板坦言，店内老白汾酒的空箱子一个能卖4元，有人上门回收，“做假酒的才会使用这些包装箱”。
经营者也有苦衷
据汾酒集团驻并打假办人士介绍，以前授权过的汾酒专卖店也要按照新标准执行，对出现过问题的专卖店，不再授权。根据新规定，名称上统一冠以“汾酒竹叶青酒专卖店”，门面装潢风格和字体颜色统一标准，店内设置统一的汾酒文化墙，授权书必须挂在店内显著位置。专卖店流动资金不少于100万元，旗舰店面积在80平方米以上，A类专卖店不少于60平方米，B类专卖店不少于50平方米。大商场、宾馆设立的汾酒专柜，面积在二三平方米。
不过，业内人士认为，统一专卖形象只是第一步，如果不在销售渠道上下工夫，任由专卖店多渠道进货，甚至串货，一旦某专卖店再出现假冒汾酒，损失的就不是一家单体店，而是所有专卖店和汾酒的品牌信誉。
一家正规的汾酒专卖店负责人向记者诉苦，眼下专卖店只得到一张授权书，而在销售渠道上缺乏企业的有力支持。这方面可以学学茅台与五粮液在渠道专卖管理上的独特经验。比如，茅台在太原仅授权一家专卖店，五粮液在太原只有五家授权专卖店，所有专卖店的进货价格是统一的，厂家统一配货，并严格控制发货量，其他经营者要想拿到茅台、五粮液，只能从专卖店进货，厂家不给个人发货，这种渠道专卖的管理模式，既保证各专卖店的利益，不至于相互串货、压价促销，又在渠道上保证了酒品的来源不会假冒。各地专卖店一旦被厂家区域经理发现售假，或者进货来源不明，其专卖资格就被取消，几十万元的保证金也会被扣除。
与其相比较，汾酒的销售渠道混乱，各品牌代理商可以使用各种方法挤压对方的市场空间，造成汾酒品种的过多、过滥，价格难统一，串货不可避免。因此，汾酒不仅要在外在的形象上做到统一，而且要从销售价格、品种等方面给各经销商以特定的专卖政策，让其有稳定的可持续的生存空间。
众专家再论营销
杏花村汾酒名扬天下，成为山西一张名片。而专卖店名号混乱，形象不统一，影响着汾酒品牌的信誉。多年研究汾酒文化的王建中教授指出，汾酒专卖形象混乱，不仅表现在未授权的店铺仿冒其形象上，而且在真正的专卖店中，风格不统一，既不利于汾酒形象的正面传播，也影响消费者对汾酒的正常认知，混淆了消费者心目中的汾酒形象，容易产生不信任感。解决这一问题，要统一视觉符号，包括外在的广告宣传、内在的诉求都应与门店形象保持一致。只要在这方面做得好，仿冒的汾酒专卖店就很容易被发现。
常年从事汾酒销售的郭先生建议，企业可以强制规定，专卖店必须从区域总经销商进货，从其他渠道进货就视为违规，撤消其专卖店资格，扣除其保证金。而要做到这一点，公司可以为总经销商配备防伪设备，在产品打上总经销商的印记，专卖店所售汾酒没有此印记的，就视为渠道违规。对二三级经销商，则让总经销商负起责任，出现问题，责任共担。对于打擦边球的门店，从销营渠道上加强管理，切断其供货渠道。
如此，企业做好外在的形象统一和内在的销售管理，工商、酒管等部门做好企业之外的市场监管，整治汾酒市场之乱或可有所收效。(冯日成 贾尚志)
