创新主旋律下的中国酒类发展新趋势

　　2023中国杏花村国际酒业博览会即将举办，第二届中国露酒T5峰会刚刚落下帷幕……在中国酒类产业稳步走向高质量发展的进程中，“新酒饮”越来越成为备受瞩目的新赛道。正如宋书玉理事长所言，新作为是中国酒业发展的亮点，新的消费体验必然伴随时代而重新塑造。

 

　　随着Z世代逐步占领消费主场，一个更为丰富、更加多元、更具个性的新消费时代也已经悄然而至，创新成了中国酒饮市场中众多酒饮品类的共同命题。

 

　　本文从酒饮品类、行业机会两个方面详尽探讨了中国酒饮品牌如何于创新命题下找到其拥有确定性未来的方法，进一步道出了中国酒饮在迎来而来的Z世代消费主场中赢得发展先机的外部新机遇。

 

 

　　中共中央、国务院去年印发的《扩大内需战略规划纲要（2022-2035）》提到，要顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，扩大服务消费，适当增加公共消费，着力满足个性化、多样化、高品质消费需求。

 

　　在品质消费的需求下，酒饮行业的创新便不再局限于产品的创新，更在于通过构建起风味与文化的场景式体验，与消费者建立真实而深厚的情感联系。

 

　　于白酒、黄酒等传统酒类来说，百花齐放的“年轻化”营销就是其在多元化创新之路上的具体表达。茅台以冰淇淋为连接点，将触角延伸到了更多年轻群体中；泸州老窖则在冰饮的探索之路上越走越坚定；于2019年成立的黄酒品牌冬趣，也基于新时代自带的创新基因，积极入驻米其林餐厅。

 

　　不断创新、适应市场变化的中国传统酒类在呈现出更丰富的“年轻化”举措的同时，也在新的消费人群中发现了新的消费需求，并于新的消费需求下搭建起了新的消费场景，从结果上让产品成为消费目的，而不仅仅是被当做特定场景下的“功能”选择。

 

　　今年以来，中国国际酒业博览会、中国国际名酒博览会以及即将举办的中国杏花村国际酒业博览会体现出了中国酒类发展的明显趋势，啤酒高端化、葡萄酒多元化、威士忌本土化、低度潮饮个性化等发展方向愈发明朗。

 

　　在啤酒赛道，产品创新与品牌升级成为啤酒企业实现高质量增长的重要途径；在葡萄酒赛道，《葡萄酒中国鉴评体系》等标准的逐步落地，让中国的葡萄酒故事有了更多中国式表达方式；在以威士忌为代表的洋酒赛道，遍地开花的国产威士忌酒厂也预示着中国威士忌的竞争已经正式拉开序幕……

 

　　无论是对中国传统酒类来说，还是对进入中国市场的其他酒类来说，品质消费都是其共同面临的新时代消费背景。促成品质消费趋势的Z世代消费群体，也是其需要抢占的主力消费群。创新，成为了不同酒饮品类的共同主旋律。

 

　　来源于酒类品牌的创新，能否在消费端释放出明显效能？也许渠道变迁与海外市场的叠加机遇，是酒类品牌能作出肯定回答的重要支撑。

 

　　伴随着互联网的快速发展，中国酒行业早已跳出了以传统批发零售模式为主导的销售渠道，而是通过对渠道策略的创新与优化，建立起了拥有更高转化效率的线上渠道与自有渠道。

 

　　就线上渠道而言，酒企一方面可借助渠道实现引流，另一方面也可以“正品、多品牌、全品项、配送到点”等优势获得竞争力。近几年兴起的即时零售，就是酒企普遍选择的线上渠道之一。

 

　　据相关研究，2022 年与 2020 年相比，啤酒、蒸馏酒、白酒三大酒类在即时零售渠道上的销量增速远高于总体市场增速：啤酒类增长了 83%，蒸馏酒类增长了 628%，白酒增长了 554%。

 

　　而在建立自有渠道方面，除了线下的专卖店，线上的品牌商城也是重要形式。协会积极深化各种渠道，在政企协三方合作、酒旅融合、产区价值发掘、推动科技创新成果进行渠道转化等方面不断发力，不仅践行酒问化传播者的角色，更致力于推动各名优酒企成为从产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者，以及渠道的协同者。

 

　　除了渠道变革带来的新机遇，更广阔的海外市场也为中国酒业提供了可以大有作为的舞台。

 

　　一直以来，协会针对中国白酒国际化不断发挥协调与引领作用，积极推动“中国白酒酿造技艺申遗”、推动“中国白酒国际标准”、鼓励名优酒企抱团出海、、举办国际化展览展会、不断深化国际合作、积极协调关税等政策……以产区之名、以中国优秀传统文化之名、以中国酒文化之名，不断提高中国美酒的传播声量，引发国际消费者热烈反响。

 

　　与此同时，越来越多的外国酒品牌也在不断进入中国市场。从此角度看，无论是激发中国酒类品牌的创新力，还是推动中国酒类市场的多元化，以国际化为目标的“双向交流”都是一个难得的机遇。

 

　　从身处新消费时代的变局之中，到成长为破局的变量，中国酒类品牌不仅依托内部创新走出了别具一格的发展之路，也在渠道变革以及开拓国际化市场的外部新机遇下，抓住了入局Z世代消费主场的入场券。

 

　　而内部创新也是酒类品牌抓住外部机遇的重要前提，基于创新的未来中国酒饮市场，不仅是聚焦产品与场景的品质化新时代，也将是聚焦综合实力的国际化竞争新时代。