2022年，实体商超或需重新审视社区团购的价值

　　2022年新一轮新冠疫情的爆发，打乱了人们的正常生活节奏。在疫情影响下，一些行业的发展模式也有了新的变化。比如，上海疫情期间，居民的日常生活物资采买方式就发生了变化，使得社区团购模式再次兴起，并催生了由小区居民自发组织形成的“上海团长”。

 

　　不同于平台主导的社区团购，这些“上海团长”需要自己调动资源去组织货源、运力等。此外，部分团长的诞生带有一定的公益性质，他们在解决自己生活需要的同时，还帮助社区居民解决生活物资问题。但不少业内人士认为，这些团长会随着疫情管控措施的结束而烟消云散。因为他们大多都有自己的工作，在特殊时期成为社区团长是不得已为之。

 

　　不过，在疫情中“上海团长”表现出来的活力，却也由此引发了我们的一个思考，当真正以社区需求为出发点时，是否存在一种新的流通组织形式？因为这些自发的团长与互联网平台最大的不同是，他们具有极强的去中心和和本地化的特征。

 

　　事实上，经过几年发展，社区团购已走过了一个波浪形的起伏期。当今天，整个流通体系处于继续演变的窗口期时，那些具备强大的社区网点功能、供应链、本地化特征等优势的实体商超企业，或许可以抓住机会，真正拥抱社区团购这种新业态，从竞争走向竞合。

 

　　一、头部平台收缩调整，区域团兴起

 

　　社区团购从兴起到获得大发展，互联网平台的介入是一个重要的转折点。

 

　　2016年，长沙市场和武汉市场出现社区团购平台后，其“线上预售+自提”的商业模式便在全国得到迅速复制，市场上涌入了数以百计的社区团购平台。

 

　　对于社区团购的发展，业内的期望是，通过以销定采，减少损耗、减少库存，用大数据分析把握顾客的消费习惯，最终发挥出提升商品流通效率、商品流通效率，改造供应链，甚至带动中上游产业发展的作用。

 

　　2020年，随着互联网平台和资本的入场，社区团购行业再次迎来发展热潮。但是部分社区团购平台采用低价竞争手段，争夺新的流量入口，对公平竞争的营商环境造成了一定负面影响。2020年年末，“九不得”新规出台后，社区团购市场以低价竞争，占领市场的竞争态势得到有效制约。

 

　　进入2022年，无论是以美团、多多买菜、橙心优选为代表的互联网电商平台，还是以兴盛优选、十荟团为代表的社区团购创业企业，都开始进行不同程度的业务调整和收缩，有的甚至直接退出了社区团购市场。

 

　　4月25日，美团优选发布公告称，北京自提点将暂停服务。此外，多多买菜也被曝出关停或合并多个低效团。滴滴旗下社区团购平台橙心优选被爆出全线关停。兴盛优选则把更多精力聚焦核心区域，收缩非核心区域业务。有业内人士告诉我们，“目前还在进行全国扩展的互联网平台的社区电商，可能只有阿里的淘菜菜了，其他都在收缩。”

 

　　在这一轮调整中，降本增效、聚焦优势区域，从要流量要规模转向要效率，成为部分头部社区团购平台的重要策略。

 

　　互联网平台收缩的表面原因，似乎是监管的趋严和投资方的盈利压力所致。但更深层原因是，目前社区团购的区域模型、本地化模型中已有跑通案例，但全国模型还待验证。

 

　　这里谈到的区域化、本地化模型，主要是以省区为单位。一方面是消费需求决定。另一方面，从供应链角度看，不同市场的供应链供给，仍旧需要量身定做。

 

　　在快消品的流通方面，社区团购本质上先是“社区”，是本地需求多方找货的模式。其采购方式多样化，对于标准化程度比较高的商品，可以从经销商拿货，也可以从本地找货源。不仅打破了过去层层加价的分销体系，还可以通过快速回款的方式，低成本进货。

 

　　此外，在大部分社区团购的品类结构中，生鲜都是核心、引流品类。但生鲜是个宽泛品类，在水果领域可以按照爆款电商的思路操作，而在一日三餐的生鲜方面，则需要根据本地化的口味来搭建差异化的供应链。T11创始人兼CEO杜勇此前接受我们采访时，就曾举例说“在北京市场，我们卖的是排酸的冷鲜肉，这就是一个非常大的差异化表现。在广东，大家可能就喜欢吃新鲜宰杀的热鲜肉。”不少业内人士对我们表示，经营社区团购，一定要熟悉本地市场的需求，要有满足本地化需求的选品和供应链能力。

 

　　早在2018年，一批社区团购创业公司兴起之时，就有不少企业意识到，除了加速布局，投入资金用于供应链建设和IT系统建设是必不可少的环节。但随着互联网平台的入局，很多社区团购企业都卷入到了低价竞争之中，用流量补贴冲击GMV，而忽略了核心能力的构建。

 

　　当浮躁褪去之后，一些社区电商、社区团购企业又开始强化供应链的建设。比如直通产地，解决生鲜品线上化问题。去年10月，社区电商淘菜菜发布“本地菜”计划，通过构建直采直销网络，直连全国农产品基地。

 

　　值得关注的是，头部社区团购企业的收缩，给了区域性、地方性的社区团购企业生存空间。曾经被互联网平台的社区团购模式碾压的区域团，在2022迎来了第二春。

 

　　据媒体不完全统计，目前国内比较有代表性的地方团购企业就有如长沙知花知果、南昌味罗天下、杭州山总亲选、福建叼到家、深圳土地公、河南有井有田、大庆九佰街等等。这些地方团购企业通过差异化打法，找到了自己在地方的生存空间。

 

　　比如，长沙的知花知果将目标消费群体定位为中高端家庭，主打水果、鲜花、海鲜等中高端品类产品，这也与其多年的供应链积累有关。这种打法的前提是放弃了对全国市场GMV的追求，而是通过深耕本地化市场来获取毛利空间。

 

　　一位业内人士告诉我们，这一波区域性、地方性的团购企业，与互联网电商平台社区团购的最大区别就是，再次重视并发挥团长的作用。“实际上又回到当初‘老三团’的打法，利用团长的私域流量，做好社群经营。”

 

 

　　当今天，业内已公认社区团购的“线上预售+自提”是一个独立存在的商业模式后，面对行业和市场的变化，实体商超企业的机会在哪里？

 

　　有多位业内人士表示，实体店叠加社区团购业务可能是未来一个比较好的发展形式。比如，一位地方性的社区团购企业创始人就透露今年准备铺线下店，将线下店与社区团购业务结合发展，会更有效率。

 

　　在北京十荟科技有限公司副董事长刘凯看来，2022年是实体零商超企业做社区团购最有机会的一年。他告诉我们，“现在互联网企业都不砸钱了，而那些传统的社区团购企业，这几年都被互联网企业打得够呛，几乎都没法翻身。因此，现在实体商超的机会来了。”

 

　　更重要的是，基于多年来的供应链建设和网点建设，不再受低价格竞争困扰的实体商超，可以充分发挥自身有优势，扬长避短，发展社区团购业务，做好社区服务。

 

　　从履约角度看，社区团购的履约时效性在即时配送和中心化电商之间，本地化模型更有优势。我们看到，在上海疫情期间，由于干线货运受到一定程度影响，长供应链下的末端履约难度较大。从保供角度看，更需要的是本地化的库存和基于同城零售概念下的短供应链即时履约，这也是实体商超的位置优势所在。

 

　　“实体商超开展社区团购业务，变形相对容易，因为店里本身就有生鲜品类以及其他很多品类。除了供应链、网点等基础设施优势外，还有利于企业降本增效。”刘凯表示。

 

　　比如，降低物流、配送成本。商超每天的配送是一定的，如果一个商超一车货能装满，显然比只装半车货更省钱。其次，有利于提高人效。由于门店员工每天忙碌的时间相对固定，就可以利用上午下午的空闲时间，在门店对团购订单打包。不少社区团购企业一般都有TC仓（网格仓），专门用于拣货打包。但商超做社区团购，每一个门店就相当于一个TC仓。所以，其配送成本更低，人效也会得到提高。

 

　　此外，社区团购模式的一个重要生命力在于社群的氛围和互动性。相较于社区团购企业，实体商超在开展社区团购业务时，需要做好社群营销和互动，提升对社群的运营能力。

 

　　“社区团购玩得就是社区运营，其他东西实体商超都能做明白。”刘凯表示，社区团购把小区的人圈到了一个微信群里，让很多人从不认识到认识。负责运营的人会在微信群带一些节奏，比如卖鲫鱼，鲫鱼怎么做？是做鲫鱼汤，还是红烧、清蒸？然后小区里的团长或愿意发言的人，就会把这个群带动起来。同时，也会按照群里用户提出的需求，去订购产品。“社区团购如果没有互动就死了，就不叫社区团购了。”

 

　　而在商品方面，有业内人士对我们表示，生鲜依然是实体零售企业未来的重要竞争力和吸客的重要保障，增加加工类生鲜商品。不以低价吸引顾客，要注重商品品质和差异化，优化供应链，加强对自有品牌的开发和打造。

 

　　时至今日，社区团购经过一轮又一轮的演变，已经证明了它的生命力。眼下，对于实体商超而言，或许正是一个开展社区团购，并将这一模式尽可能“为我所用”的好时机。