审食度势丨这届年轻人喝酒不想太“上头”

 

　　图/文：第一财经商业数据中心CBNData

 

　　写在前面

 

　　2019年，有一句网络流行语“我太南了”走红社交媒体。对于一些消费领域的创业者来说，刚刚过去的这一年的确有点“南”。根据烯牛数据，2019年国内创投市场投融资事件同比减少31.41%，消费领域的投融资事件更是减少了45.40%，披露融资总额减少64.19%。

 

　　虽然资本趋于谨慎，但从消费端来看，2019年依旧是个火热的年份。2019双11期间，仅天猫的成交额就达到2684亿元，有15个品牌成交额超过10亿，299个品牌也跻身单日成交额的“亿元俱乐部”。

 

　　第一财经商业数据中心（CBNData）通过观察企业数量变化、投融资情况、舆情热度、行业头部企业动向，结合第一财经商业数据中心多份深度行业大数据报告，筛选出2019年消费领域10大新赛道。这些赛道，有些是创业者发现的新大陆，有些是行业头部玩家的新角力场。

 

　　以10条赛道，作为回望2019与展望2020的桥梁，第一财经商业数据中心邀你一同感受消费领域的最新风向。

 

　　含酒精饮料

 

　　含酒精饮料是指各种由酒精和果汁、茶饮等配制调和而成的饮品，一般酒精度数较低。

 

　　饮品巨头如可口可乐、星巴克，酒企如百威、Molson Coors等，都在布局含酒精饮料

 

　　舆情热度：

 

　　代表玩家（排名不分先后）：

 

　　百威，可口可乐，星巴克，平行宇宙

 

　　背景

 

　　背景一、全球酒消费稳定增长，年轻人成线上酒类消费主力军，女性市场潜力巨大

 

　　全球人均酒消费呈稳定增长趋势。英国医学杂志《柳叶刀》相关报道显示，在全球范围内，每名成年人每年的酒精摄入量从1990年的5.9升上升到1997年的6.5升，预计到2030年将跃升至7.6升。而中国成年人的平均饮酒量到2030年预计将超过10升。

 

　　根据CBNData消费大数据，年轻人正成为线上酒类消费主力军，90/95后的酒类消费金额比重及客单价增速均显著提升。

 

　　随着酒类产品加入优雅、时尚的生活元素，越来越多女性成为酒消费潜力人群，近年来消费金额占比显著提升，客单价增速远超男性。

 

　　背景二、酒是年轻人社交刚需，轻享、健康成年轻人酒消费关键词

 

　　酒依旧是年轻人的社交刚需，但相比上一代，这届年轻人更注重营造轻松的社交氛围，轻享、微醺成关键词。CBNData消费大数据显示，90/95后更偏爱低度、小瓶装白酒。而在难以避免的应酬中，酒精度较低的含酒精饮料为必须喝又不想喝多的人提供了一个选择。

 

　　随着生活压力的增加，饮酒也正成为年轻人增加情趣、放松身心的一种生活方式。而由于饮酒与多种健康问题挂钩，健康化也正成为酒类发展趋势。低卡、低碳水、低度酒精饮料可以在满足年轻人微醺放松需求的同时，又不影响翌日正常工作，给健康增添负担。而女性饮酒人群的不断扩大，也为低度含酒精饮料市场扩容。

 

　　背景三、混饮文化由来已久，消费者习惯无需培育

 

　　将两种及以上的酒或饮料、果汁、汽水混合而成的鸡尾酒，早在18世纪70年代就已诞生，是酒文化的重要组成部分。而如今，混饮文化在年轻人中依旧流行，也是年轻人彰显个性，增添生活情趣，表达生活态度的方式。

 

　　在酒吧夜场，鸡尾酒必不可少；在小红书上搜索“兑酒”“混饮”，也能得到丰富的用户笔记，在家自制混合酒精饮料已成寻常。多数年轻消费者已经有了混饮的经验和爱好，因此不用再花时间去教育新市场。

 

　　现状

 

　　现状一、“饮料+酒”在美国成风潮并向全球拓展，2020年获行业看好

 

　　2019年夏天，美国掀起“含酒精苏打水”热潮。市场研究公司尼尔森8月数据显示，过去一年美国光是含酒精苏打水的销售额就超10亿美元，与2018年相比增长近200%。9月，美国含酒精苏打水市场份额第一的White Claw被卖断货。

 

　　“饮料+酒”模式也正向美国以外的国家拓展。2018年5月，可口可乐成立125年来首次销售酒精饮料，在日本九州限定推出柠檬口味罐装汽酒“柠檬堂”，并于2019年5月在英国推出4款兑酒可乐signature mixers系列；2019年11月，世界最大的啤酒公司百威英博在英国推出“Mike's Hard”含酒精气泡水。

 

　　含酒精饮料也被行业看好。2019年12月，尼尔森全球发布2019年度消费领域突破性创新产品TOP25，White Claw酒精气泡水位列其中；市场调研公司Innova Market Insights将“混搭风尚”（Hello Hybrids）选为2020年食品饮料趋势，混合饮料是一个正在增长的领域；英国食品行业媒体FoodBev Media也将“含酒精饮料”列为2020年食品饮料五大趋势之一；美国特色食品协会（Specialty Food Association）发布的2020年食品饮料趋势指出鸡尾酒将成为热门。

 

　　现状二、酒企、饮品巨头纷纷布局含酒精饮料，新品牌正涌现

 

　　（一）酒企布局“饮料+酒”

 

　　（二）饮品巨头布局“饮料+酒”

 

　　（三）新兴含酒精饮料品牌正在涌现

 

　　2019年11月，网红汽水汉口二厂运营主体恒润拾获亲亲食品数千万元战略投资，并推出新品牌“平行宇宙”系列低度风味配制酒，定位“女孩子的第一瓶酒”，酒精度3%-9%不等，并延续汉口二厂用果汁替代蔗糖的健康饮料理念。

 

　　现状三、茶饮市场渐趋饱和，跨界酒类成一项突破口

 

　　奈雪的茶联合36氪研究院发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示，全国现制茶饮门店数已超过45万家。随着同类型茶饮店模仿、竞争的加剧，茶饮店的客源和利润正在被逐渐摊薄，新式茶饮品牌正在寻求破局，跨界酒类成一个选项。

 

　　展望

 

　　1、含酒精饮料正被行业看好，将成2020年食品饮料一大趋势。

 

　　2、中国老牌酒企如五粮液、泸酒老窖等，正在通过推出小包装白酒，做跨界营销等方式取悦年轻消费者。推出低度含酒精饮料或成为老牌酒企拓展市场的一个方向。

 

　　3、入局酒行业的技术和资本门槛均较低。酒企、饮料品牌及新兴品牌布局含酒精饮料市场的难度均较小，可以选择采取联名、合作的方式。