上半年进口葡萄酒市场数据解读：复苏背后的风险

    进口葡萄酒市场在经历了2013年短暂下滑后，2014年开始复苏，我们当时结合各方数据和信息，判断2015年进口葡萄酒市场将开启一个分水岭式的发展阶段，而市场复苏的迹象也随后被敏锐的国内葡萄酒商迅速地察觉，于是2015年葡萄酒的进口一路高歌猛进，势如破竹，上半年进口量同比猛增40%以上，进口额增速也在30%以上，以这个速度，三年内市场规模就能翻倍。但是在我们研究了今年上半年市场内外的数据并分析了当下的市场形势之后，我们发现了高速增长的数据背后，潜藏着不易被察觉的风险。

 

    图1：2014年葡萄酒进口量及其增速均开始回升

 

    图2：2015年上半年葡萄酒进口量同比增长43.6%

 

 

 

    从数据上看，上半年进口的高速增长，背后其实伴随着起泡酒的大幅下滑，散装酒的异军突起，以及葡萄酒进口均价的持续下滑，结合当前市场信息和宏观形势进行分析，这些看似简单的数据背后事实上暗示着行业面临的三大风险。

 

    风险一：起泡酒面临瓶颈，增长受阻

 

    过去几年，尤其是2014年，起泡酒进口增长迅猛，市场份额较2011年翻了3倍多，年均增长近45%，而今年二季度开始，起泡酒的进口增长出现了断崖式下滑，2015年上半年，中国起泡酒进口量2.46亿升，同比增长已经下滑至5.14%。事实上，今年二季度起泡酒的进口量增速已经转为负增长，同比减少4.7%。

 

    市场总会有跟风现象的出现，当大家看到起泡酒成为新增长点之后，难免蜂拥而至，起泡酒这样一个相对较小的市场，而且消费主要集中在北上广——三地的市场占比高达83.5%，消费很快就达到阶段性的饱和，增长减缓十分正常，但值得注意的是，起泡酒的价格持续下滑。到今年上半年，起泡酒的进口均价第一次跌到瓶装酒均价之下，可想而知，廉价起泡酒是过去起泡酒增长的主要动力，而这部分廉价起泡酒基本都是人工加气酒，保质期不到一年，大量廉价起泡酒的进口如果不能在一年内消化，将面临过期风险，因此在这部分库存被市场消化之前，起泡酒商家不会贸然进货。另外，本身利润较薄的廉价起泡酒在价格下滑的趋势下，也面临亏损的压力。

 

    因此，总体来看，今年下半年起泡酒市场难以有起色，未来起泡酒是否能恢复高增长的势头，主要取决于新区域市场的开拓，同时这一轮增速回落之后，今后市场上自然发酵的起泡酒将逐渐成为主流。

 

    图4：起泡酒价格下滑幅度远高于其他类葡萄酒

 

   

 

 

    散装酒的市场份额近几年来不断被瓶装酒和起泡酒挤压，而这本属于消费市场升级带来的健康趋势，却在今年被打乱，从二季度开始，散装酒异军突起，同比增长197%，环比增长130%；整个上半年进口量也同比增长85%。

 

    图5：散装酒二季度进口量同比增长接近200%
 

 

    事实上，散装酒的突然增长同起泡酒的情况极其相似，当大家发现起泡酒火起来时，大量廉价的人工加气酒就进入了；同样的，当大家看到葡萄酒市场火起来时，大量的廉价葡萄酒就开始进入了，这个廉价的葡萄酒就是散装进口酒。

 

    因此，整个进口葡萄酒市场也面临类似起泡酒市场的问题，市场的趋势是产品逐步升级，价格逐步大众化，性价比高的瓶装酒将会成为消费主流，而在这样的趋势下，散装酒的大幅引进，挤压瓶装酒市场，必将带来价格战甚至恶性竞争，商家利润将会下滑，如果市场消化速度不够，也可能还会面临库存积压问题。

 

    风险三：成本上升，利润下滑

 

    虽然葡萄酒市场的价格一路下行，但未来进口成本未必会降低。这一点是基于宏观数据信息的分析，未来在经济下行的压力下，人民币汇率可能还会进一步贬值。

 

 

    人民币贬值的压力包括：（1）出口压力巨大，今年3月份，我国经常项目就已经出现逆差，并带来国内经济下行的巨大压力，而经济改革不是一天两天的事情，短期内经济面临严重的压力需要人民币贬值来挽救。（2）中国的外汇储备，表面上看规模很大，但由于中国央行拿外储购买了大量日元、欧元等非美元债券，这些国家货币大贬已经导致中国外储出现巨大损失。而且前段时间人民币大贬、资金外流等已经消耗了很多外汇储备，外储不足将使人民币丧失币值稳定的基础。

 

    显然，人民币贬值会增加进口葡萄酒的进口成本，但市场的价格却有一定刚性，降价容易涨价难，市场习惯了低价之后，涨价势必会严重打击需求，因此人民币贬值带来的成本上升，很难通过涨价转嫁给消费者，未来主要还得由商家自己消化。

 

    以上这三大风险都隐藏在整体高速增长的数字背后，不易发现，而如果继续发展下去，进口葡萄酒市场的复苏势必会走许多弯路。国观智库基于其数据研究，将这些风险揭示出来，以警示广大商家采取措施。最后，我们就上述风险，基于我们的研究，简单分享一些可供参考的对策。

 

 

    北上广市场已经接近饱和，但其他地区几乎空白，寻找黑马市场将是起泡酒逆转的关键。例如四川市场，国观智库数据显示，四川省起泡酒进口量2014年同比增长14倍以上，今年一季度同比增长200多倍，即使是二季度全国起泡酒进口量负增长的大背景下，四川省也逆势增长10倍多。

 

    2、市场逐渐成熟的趋势下，应重视以质量为基础的品牌塑造

 

    散装酒的徒增是暂时的，散装酒的发展也仅限于不成熟的市场区域，中长期而言，市场的方向一定是更加重视酒的质量，有质量有品牌的酒受欢迎，但价格相对透明，利润空间较小，而有质量无品牌的酒，才是价值洼地，以质量为基础的品牌塑造就是挖掘价值的过程。

 

    3、成本如果升高，应主攻高性价比的中端和中低端酒

 

    成本的上升，受影响最大的其实是低端酒，不论提价还是不提价，都会受到损失。想反性价比高的中端和中低端酒有质量和需求的支持，相比低端酒，既有提价空间，也能承受成本上升。