成都葡萄酒消费市场调查

    近几年来，随着以宁夏、甘肃等为代表的葡萄酒产区地方政府的重视，从政策的配套到资金的投入，国产葡萄酒庄发展迅猛，产量年年创新高。但是，由于价格、性价比、质量、宣传推广等多种因素，不少国产葡萄酒品牌在全国各个主要消费者市场，却并不为消费者所知，更谈不上接受、认可。

 

    国产葡萄酒，如何才可以轻松走进消费者市场？本文，就以成都这个消费者市场为例，进行分析探讨。

 

    请大家先来看一组调查数据。

 

    2015年9月，成都市葡萄酒协会专门针对成都市民消费国产葡萄酒的情况进行了一次专题问卷大调查，发出问卷500份，回收到有效问卷390份。

 

    我们先来看看这次被调查人员的基本信息：

 

   

    通过这个抽样调查报告的分析，我们可以得出如下结论：

 

    1、成都这个葡萄酒消费市场不仅存在，而且还相当不错。56.8%的被调查者，每月消费葡萄酒的费用在100-300元之间，70.5%的人每月消费的瓶数在2-10瓶之间。

 

 


 

 

    2、进口葡萄酒的认可度远远大于国产葡萄酒。在购买葡萄酒时，仅有2.56%的成都市民愿意购买国产葡萄酒、87.18%的人更愿意购买进口葡萄酒。

 

 

 

    不愿意消费国产葡萄酒的理由依次有：品质差（48.72%）、不了解（33.33%）、价格贵（25.64%）、不知道在哪里购买（2.56%）。

 

  
 

 

    另外两个数据，从另外的角度同样说明了这个问题：国产葡萄酒要想让成都市民接受和认可，需要努力的是：提高产品质量（74.36%）、价格要合理（41.03%）、大力宣传推广（12.82%）、方便购买（12.82%）。

 

 

    对于国产葡萄酒的描述中，66.67%的人认为质量一般或差，25.64%的人认为价格贵，41.03%的人认为性价比低，20.51%的人认为包装一般或差。

 

 

    3、绝大多数人接受单瓶200元以内的价格，超过300元以上则无一人愿意接受。

 

    其中，36.84%的成都市民愿意接受的单瓶价格是100元内、47.37%的人愿意接受的单瓶价格是100-200元、15.79%的人愿意接受的单瓶价格在200-300元。

   
 

 

    4、有64.10%的成都市民消费过国产葡萄酒，仅有35.9%的人从没有消费过。

 

    消费国产葡萄酒比例

 

    是64.10%

 

    否35.90%

 

   

 

 

    但是，在所知道的国产葡萄酒品牌中，只有张裕、长城超过50%的人知道，分别是64.1%、61.54%；其余排名前10位的国产品牌还有：王朝（17.95%）、通化（15.38）、怡园（12.82%）、莫高（10.26%）、贺兰山（10.26%）、银色高地（10.26%）、云南红（10.26%）、九寨红（10.26%）。

 

 

    而在消费过的国产葡萄酒中，张裕为43.59%、长城为41.03%、王朝为7.69%、贺兰山为7.69%、怡园为7.69%、通化为5.13%、云南红为5.13%、九寨红为5.13%。

 

 

 

    5、获取葡萄酒信息的渠道来看，品鉴会或展销会依然是第一位，达到56.41%。其余依次是：朋友介绍（53.85%）、互联网（46.15%）、杂志（25.64%）、门店（17.95%）、电视（12.82%）、餐厅服务人员介绍（12.82%）、报纸（2.56%）、广播（0）。


 

 

    6、成都市民购买葡萄酒的渠道主要是葡萄酒专卖店、酒窖，分别是48.72%、43.59%。其余渠道依次是：大型超市商场（25.64%）、网店（23.08%）、名烟名酒店（5.13%）、便利店（2.56%）。

 

 

    而影响选择购买葡萄酒的因素主要是口感（56.41%），其余因素依次是：价格（41.03%）、品尝体验（38.46%）、朋友推荐（35.90%）、产区（33.33%）、品牌（23.08%）、引人注意的包装（20.51%）、葡萄酒年份（10.26%）、店内促销成列（2.56%）。


 

 

    国产葡萄酒在成都市民中的消费情况，我们进行了调查，在经销环节情况又是如何呢？为此，我对近20家成都市的葡萄酒经销商、酒窖进行了调查。

 

    结果是：

 

    1、接受调查的近20家中，只有1919酒类连锁、橡木桶酒窖、桃乐丝三家有卖国产葡萄酒，富隆、逸香、酒酷等知名的酒窖都无国产酒卖。其主要原因：价格偏贵，性价比不高，质量不稳定，包装难看。

 

    2、国产葡萄酒在成都拓展市场的较少。据了解，目前，在成都市场设有办事处、分公司的国产葡萄酒仅有：张裕、长城、汉森、祁连传奇、尼雅等几家，销量都不是很大。其中，祁连传奇是今年6月才成立的西南销售中心暨成都分公司。

 

    分析完以上数据，我想，国产葡萄酒如何进入成都市场，乃至其他销区市场，大家心里面也许有了一些思考。

 

    不管目前消费者市场对国产葡萄酒评价、认可、接受程度如何，有一点，我们应该有自信：在中国，国产葡萄酒是有着广泛的基础市场的。

 

    原因有三：

 

    其一，几乎每一个市民喝葡萄酒的基本动机就是这两个：健康、时尚。国产葡萄酒目前虽然在这两个方面都还很欠缺，但是，大多数人对国产葡萄酒的品牌还是有一定的认知度，从情感、心理上更容易接受国产葡萄酒酒。即便产品质量出了问题，可以容易地找得到厂家；而面对一瓶不知道从哪里来的波尔多AOC进口餐酒，既无品牌，口感也与长城、张裕差不多，可能更不敢放心地喝。成都有一个白酒经销商做葡萄酒就只做张裕、长城，最大的一单可以给中粮集团下1400万元的单子。

 

    其二，目前，很多区域品牌国产葡萄酒基本或者绝大多数都是在自己家门口就轻松地消化掉了，这也充分说明国产葡萄酒的市场基础。如果只愿意做一个区域品牌而不是全国品牌，日子应该是很好过的。

 

    其三，自从国家严格限制、控制奢侈浪费消费风气后，一些国企、政府部门在商务接待活动中，开始由喝进口葡萄酒转为喝国产葡萄酒，这也为国产葡萄酒赢得了一块市场。

 

    有这么好的市场基础，国产葡萄酒如何走进销区、占领市场，我以有着1400万人口、交通便利、可以强力辐射云贵川渝藏等整个西南地区的成都市场为例，提出三个战略建议：

 

    第一，走出去、迎进来战略。

 

    这不是一句空洞的套话。当今时代，消费已经从产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代进入了体验经济时代，从卖方市场、买方市场进入了个性化市场。产品是可以加工生产的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。

 

    体验经济追求顾客感受性满足的程度，重视消费过程中的自我体验。因此，我们不难看出，体验营销与传统营销的上差别在于：在产品上，传统营销是汇聚产品功能，满足消费者物质需求，体验营销则是顾客对体验的感知与认同；在价格上，传统营销是产品与服务的性价比，体验营销则是顾客价值体验；在渠道上，传统营销是销售渠道网络的建立，体验营销则是互动场所的提供；在促销上，传统营销是产品与服务的认知与传播，体验营销则是口碑传播效果的体现。

 

    简单说，体验经济是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。

 

    走出去、迎进来，就是体验营销的具体体现。

 

    具体来说，走出去，就是主动、经常性地走进销区，通过参加各种展销会、组织各种品鉴会等方式，宣传推广品牌、质量，扩大影响力，加强消费者的体验消费。并且，通过他们的体验后，利用微信、微博等自媒体的自发传播，达到第二次、第三次的传播，形成口碑传播。

 

    迎进来，就是联手销区相关组织、机构，比如成都市葡萄酒协会，不断地组织销区的经销商、消费者、媒体记者等，开展产区酒庄深度游，现场了解国产酒庄是如何认真在种植葡萄、酿酒的，现场感受、体验葡萄酒文化与当地的风土人情。虽然我们很多国产葡萄酒品牌无法像进口葡萄酒品牌那样讲出动辄上百年的历史文化，但我们国产葡萄酒基本都有浓郁的民族风俗文化。大家认真来分析看，我们绝大多数国产葡萄酒产区，要么在西北、西南少数民族聚居地区，要么在山西、河北、山东等历史文化深厚的地区，真还都是有历史、有文化的地方。

 

    去年夏天，我应银川市葡萄与葡萄酒产业协会和类人首酒庄邀请，在贺兰山东麓产区考察了三天，走访了近10家酒庄，品尝了不少贺兰山东麓产区的葡萄酒。实话实说，品质还真是不错，有的甚至远远超过了一些进口葡萄酒。这次贺兰山东麓产区之行，彻底改变了我对国产葡萄酒的认识。回到成都后，我在很多公开场合，都在宣传、讲解贺兰山东麓之行的收获、感受，希望可以影响和改变大家对国产葡萄酒的一些片面认识。

 

    走出去、迎进来战略，可以很好地解决销区市民对国产葡萄酒品牌、质量等不了解、不熟悉的问题。

 

    第二，有所为、有所不为战略。

 

    当很多事情不能同时进行的时候，就面临一些选择行为。在现阶段，我认为，国产葡萄酒应该在某些方面有所为，在有些方面有所不为。

 

    有所为的是：老老实实种植葡萄、提高酿造工艺技术、确保葡萄酒品质稳定、加强包装设计、与经销商（葡萄酒专卖店、酒窖、超市）加强合作以方便消费者购买、加大宣传推广力度、降低生产成本等。

 

    而有所不为的则是让价格回归价值本身。现实的情况是，无论普通消费者，还是经销商，都异口同声地指出，国产葡萄酒目前价格贵得离谱、性价比不高。法国列级庄的酒也就300多元一瓶，而国产葡萄酒一般的酒庄酒也要卖300多元；同样的价格，可以喝到比国产葡萄酒好很多的进口葡萄酒。四川一个知名的经销商告诉我，宁夏产区的一款酒，在参加一次国际葡萄酒比赛中，获得了10英镑以下价格的级别评选第一名，本来还想代理这款酒，结果到达他手中的价格就已经是500元人民币了，最终只好放弃。而山东产区的一款葡萄酒，在法国巴黎地区的酒店里，标价高达近300欧元。我们随便打开有关网店看看，动辄二、三千元甚至更高价格一瓶的国产葡萄酒，比比皆是。

 

    在与一些产区的酒庄庄主或者酒庄相关人员交流中，大家对于国产葡萄酒价格较高的现象的解释，普遍是：由于前期土地、设备、厂房、种植等投入较大，人力、酿造、推广等成本较高等等。不可否认，这是事实，我们必须承认和尊重。

 

    但是，我的理解是，如果我们只做区域品牌和区域市场，有限的产量，在自己的区域就可以消化完毕，价格不是问题，这无可厚非。如果想要做全国品牌和全国市场，则必须把眼光放长远点，把利益放长远点。其实，葡萄酒行业本身就不是一个短期利益的行业。既然选择了这个行业，就应该耐得住寂寞，不浮躁，不心急。

 

    一个葡萄酒品牌或产品，要顺利地进入销区市场、进入消费者手中，需要酒庄自身从葡萄种植、酿造生产等各个环节的努力付出，也需要产区地方政府从资金到政策等各个方面的扶持，但是，仅有这两点还是不够的。必须还得有经销商的大力推广销售、消费者的踊跃买单，而价格和性价比，则成为了经销商、消费者是否认可、买单的重要甚至惟一依据。

 

    第三，与当地葡萄酒协会等行业组织联姻战略。

 

    一般来说，葡萄酒品牌进入销区，要么是自己设立分公司或办事处，要么就是选择与经销商合作。而我认为，选择与葡萄酒协会等行业组织合作，优势远远大于自己设立分公司或办事处、或者与经销商合作。自己设立分公司或办事处，需要投入较大资金租赁办公场所、外派人员，以及支付不小的办公成本。但是，外派人员由于对当地市场不一定了解和熟悉、渠道和人脉资源相对缺乏，效果往往并不理想。

 

    选择与经销商合作，经销商往往代理的品牌较多，没有利益冲动则往往不一定上心、用力；而且，经销商与媒体、消费者等打交道时，处处是商家身份和形象，始终给人的印象和感觉就是买卖关系。

 

    而葡萄酒协会等行业组织，由于是非营利性的社团组织，且具有行业权威性、公益性，组织的各种活动、推荐的各种产品等，相对厂家或者商家来说，往往更容易得到媒体、消费者的认可和接受。