经济下行 葡萄酒商面临三大困惑应做好权衡

    中国经济增幅放缓、渠道疲软、消费低迷是2015年葡萄酒行业面临的新问题。相比前两年，行业主要是努力适应政策因素带来的变局，而今明两年则需要和渠道疲软和消费低迷作斗争。

 

    有专家预测，中国经济已经到了第三次大调整的门槛上（前两次调整是以1992年“邓小平南巡讲话”和1998年的国企大改革为标志），这次调整结束乐观的估计要到2017年，悲观的估计要到2018年。

 

    酒商的应对也是五花八门，不一而足。有的进行组织机构精简，引入资本；有的调整产品结构，增加亲民酒款的比重，突出战略单品；有的停止全国招商，转而专注根据地市场的打造；有的提出整合资源，抱团取暖的新合作模式……

 

    笔者以为，在未来充满不确定性的情况下，葡萄酒商大多面临三大困惑，应该做好权衡。

 

    问题一，做好创新与收缩的平衡。市场环境不好，企业压缩市场投入的边界在哪里？不能因为不敢投入，把应该花的钱也省掉，而丧失了未来重拾增长的机会，成了一个等死的状态。而对于一些行业热炒的模式，如O2O，一定要观察清楚，不要盲目跟风而不顾自身资源是否匹配？有的企业孤注一掷去博电商去做O2O，结果耗尽了最后的资源，倒在黎明之前。

 

    问题二，做好现金流量的管理和日常经营的平衡，防止企业突然因资金链断裂而死亡。前两年，行业内一些知名葡萄酒企业突然倒下，其主要原因并非是葡萄酒板块经营有大问题，而是多元化经营中其他产业板块出现问题而拖累了酒业。因此在今年下半年到明年的艰难岁月里，葡萄酒商应该减少库存占用，腾出现金以备不测。有的产品可以相互调剂库存的没有必要再占用流动资金。有的业务板块，如名庄酒贸易，该停则停，该止损抛货则应尽快出手，切不可犹豫不决错过时机。而笔者以为产品策略是应对经济下行中最直接，最有效果的一环。

 

    上海中国市场研究集团的分析师本·卡文德（Ben Cavender）指出：“受表现不佳的工业和房地产业困扰的经济，使消费者信心动摇，也改变了人们的购物方式。人们依然在支出，但他们对怎么花钱更加谨慎，更关注特色和功能、售后支持，以及产品如何适配他们的生活。”纵观海关数据和国内葡萄酒企业生产数据，葡萄酒消费总量和频次在危机时代并没有减少，但葡萄酒消费者变得更加挑剔了，更追求性价比了。

 

    葡萄酒企业的产品策略在危机时代有三种选择：降档保质；降档提质；降档降质。第一种很好理解，就是降低价格不降低品质，即原有产品的降价。第二种是降低价格但品质更高。现在一些企业推出了一些新品，号称与欧洲市场零售价相同，就是这个意思。第三种是降低档次的同时降低品质，如做一些国外原酒国内分装的产品。

 

    问题三，全国招商到底要不要大手笔投入？目前，众多商家厂家吐槽全国招商的投入产出比不够理想，精耕家门口市场似乎应该优于全国招商。大力开新店还是兼并联合现有存量的烟酒店和酒窖？笔者以为兼并联合似乎更稳妥一些。有句话叫“剩者为王”，笔者以为有现实意义。接住竞争对手丢掉的市场份额是一个低成本扩张的好主意，胜过到陌生市场去虎口夺食。