明星“大举入侵”进口葡萄酒？

    在中国市场，绝大多数进口商都在小心翼翼的推广着代理的品牌，他们不敢费太多精力和财力去打造国外的品牌。一方面是因为某些国外品牌即使努力推了也不会有特别明显的市场效果，品牌识别度差，消费者不易辨识；另一方面是因为国际贸易代理，进口商没有掌控品牌知识产权，他们担心品牌做起来其实是在为别人做嫁衣。

 

  

 

    正是存在着这些矛盾和冲突，进口葡萄酒市场可称得上品牌的屈指可数。

 

    但同时，中国葡萄酒市场的发展特殊性，以及中国消费者的品牌消费心理，又在驱动着进口商们朝着品牌化的道路摸索。怎么拉近产品与普通消费者的距离，怎么更快速的传播和推广产品？

 

    最近，一些进口商开始探索以“名人、明星效应”来撬动进口葡萄酒市场，以名人或明星定制酒的形式来塑造品牌，试图借助名人、明星的影响力来打造“明星品牌”，以此跳出进口葡萄酒市场的红海竞争。

 

    以“明星”名义卖酒

 

    从2014年开始，一些有胆识的酒商开始借助明星名义卖酒，通过他们的知名度来打造“明星品牌”。

 

    2014年，天鹅庄孔雀品牌葡萄酒在昆明正式发布。以舞蹈艺术家杨丽萍最具代表性的经典作品《孔雀》命名的葡萄酒正式开始在中国市场做推广。“天鹅庄？孔雀葡萄”是进口葡萄酒市场，首次以社会名人的代表符号来做品牌名称的产品。

 

    澳大利亚天鹅酿酒集团中国区总经理卢小龙表示：“天鹅庄？孔雀葡萄酒是酿酒集团与杨丽萍共同推出的联合品牌，我们中文名称都标注在正标上了，这在进口葡萄酒行业属首例。我们以消费者喜闻乐见的文化符号来拉近与他们的距离，主动亲近消费者，这样他们才能更容易接受我们的品牌。”

 

    洋河股份旗下购酒平台“洋河1号”选择了当红偶像明星陈伟霆做代言人，并在去年11月特意针对陈伟霆的粉丝推出了一款定制葡萄酒“爱未停”。据了解，这批以陈伟霆名义推出的“爱未停”专属定制酒抢购限量为9999瓶，“洋河1号”做足了饥饿营销的宣传势头，粉丝们疯狂拥护，很快就在移动终端上被抢完。这算是2014年葡萄酒行业，尝试经营明星粉丝市场最成功的案例之一，也为业界打开了更多关于名人明星效应、粉丝专属酒的想象空间。

 

    其实，除了艺术界、演艺界名人走进进口葡萄酒的品牌营销，一些葡萄酒界的大师级人物也成为了某些产品的“品牌传播者”。去年华致酒行推出了“阿伦选”系列葡萄酒，是由世界葡萄酒大师阿伦？格里菲斯从全世界挑选葡萄酒，华致酒行则作为代理商将这些产品引入中国，在保持原品牌的同时，为所有产品都加上“阿伦选”的品牌背书。这是在以世界葡萄酒大师的影响力来提升品牌的知名度。

 

    以名人名义推出“明星品牌”，这与最近几年炒得比较热的“明星酒庄”不同，比如影星赵薇、球星姚明都在国外收购了自己的酒庄或加工生产了自己的葡萄酒，国外的影星、球星也有不少收购酒庄的案例。明星酒庄是自己经营和管理整个酒庄产品，而明星品牌只是以名人品牌背书的一系列产品，借助其影响力和知名度来推广品牌。

 

    “中国思维”做品牌

 

    可以说，中国市场的进口葡萄酒产品应有尽有，即只要国外市场有卖的几乎都被进口商引进到国内来了。在国际贸易非常发达的今天，进口葡萄酒本身不是稀缺资源，品牌才是真正的稀缺资源。

 

    锐联行酒类营销集成服务联盟理事长张太平认为，现在进口商运营的品牌都在主动走近消费者，以明星名字或形象来推广葡萄酒的现象越来越多，有专家型的，社会名流型的，也有演艺界明星的，他们已经成为葡萄酒品牌里的构成要素或主要要素。

 

    张太平表示：“中国葡萄酒市场还没有那么成熟，名人品牌运作的道路才刚刚开始，而白酒已经玩到极致了。以前进口葡萄酒的推广有些犹抱琵笆半遮面，喜欢玩高雅和国外的历史文化，但这些并不能真正走进消费者内心。进口葡萄酒在中国最大的问题就是传播上的识别，以中国名人元素来命名，其实是在用中国思维做品牌，这种方式会更快被市场所知，更方便推广宣传。”

 

    国外酒庄的名字非常难记，特别是一些旧世界国家的酒，酒标非常相似，标识也基本都是城堡，这更加重了消费者的辨识难度。

 

    在葡萄酒职业经理人许光明看来，进口商做市场推广都喜欢教消费者如何品酒、传授给他们产区的文化和历史，其实这些东西并没有让消费者记住自己的品牌，第一家这么做推广，第二家第三家也都这么做营销，最后消费者哪个品牌都没有记住，产品名称太长太拗口，正标形象也不突出。他表示：“目前阶段，以名人形象或名字来打造品牌算是比较捷径的一种方式，最起码传播会更快，消费者容易记住，也会直接带动相关粉丝的消费。”

 

    有些国外品牌，即使砸了很多钱进去都不会给消费者带来好的联想和认知。进入中国市场就应该用中国思维来破局，就像肯德基和麦当劳的早餐不是都融入了稀饭和油条了吗？

 

    明星品牌能否长久？

 

    虽然“明星品牌”葡萄酒会加速传播，也缩短了进口酒与消费者的心理距离，但与明星或名人捆绑在一起的品牌也有双面性。

 

    张太平表示：“明星的社会影响和个人形象也有不可控因素，如果哪天报出负面新闻，其社会负面影响就会直接转嫁在产品和市场上，而打造明星专属品牌的费用也不菲。”

 

    上海卡聂高国际贸易有限公司董事长助理陈有进认为，借助明星效应塑造品牌能产生的市场效果也只是暂时的，这种没有品牌根基的产品不会长久，而且其生存空间也有限，只会影响该名人或明星的粉丝，属于小众市场的产品。他说：“对某个人的喜爱和追随都是有时间期限的，某个阶段喜欢这个明星，说不定过段时间又会喜欢另一个名人了，人的情感是随着时间而改变的。而且影坛、歌坛等圈子都有风水轮流转的感觉，某些明星几度沉浮也是常有的事情。所以依附在明星知名度上的品牌不会长久。”

 

    卢小龙也认为，也许最开始的一批消费者是冲着名人的知名度去购买的，但后期一定是要有稳定的品质才能长期吸引消费者。他表示：“如果仅靠名人影响力来带动消费，这种品牌不会存在太长时间，战略性的市场应该是在稳定品质、优质服务基础上，再借力明星知名度缩短与消费者沟通的距离。”

 

    以名人形象或名字来塑造品牌，目前解决了进口葡萄酒最棘手的品牌推广难题，是市场营销有意义的一种探索方式。不过也有业界人士指出：“这种方式做得越早越好，做得太多了反而市场就乱了，消费者会反感，而且后来者的运营门槛会提高。”