山东糖果企业寻求突围

　　据2015中国糖果零食展览会组委会官方发布的数据显示，目前，国内的糖果生产企业主要分布在广东、福建、上海、江苏、浙江、北京、天津、河北、山东、辽宁、湖南、湖北、河南等省市和地区。纵观整个糖果行业，整体市场需求处于上升态势。其中，山东糖果市场的产量占到全国产量的20%左右。由于之前一直没有突出的品牌，更为遗憾的是被很多人认为是低档糖果的代名词。近年来，山东糖果企业卧薪尝胆，发奋图强，现正全面复苏，部分鲁糖二线品牌通过深挖区域市场潜力和拓展省外市场，在产品品质、生产工艺、包装设计、提升产品附加值等方面，鲁糖可以说和福建、广东糖果相差无几。经过对山东糖果市场历时几个月的深入调查，融合当地企业、专家、经销商和相关政府职能部门的观点，深入了解了山东糖果企业的现状和山东糖果企业积极寻求发展之旅。

 

 

　　“以前山东做糖果的企业少说得有500家，近几年，近半数山东糖果企业都转型或者被淘汰了，中国质量监督局的最新数据，山东糖果企业仅剩下259家。”山东京特食品有限公司总经理王宝柱表示，随着国家对食品安全的要求的提高，审核制度的规范化，说不准，明年还会有不少企业被淘汰。众所周知，山东作为中国糖果产业集群地之一，山东糖果凭借其价格优势在全国中低档糖果中所占的市场份额越来越大。

 

　　过去：

 

　　据悉，山东糖果生产群主要集中在广饶、青州、沂水、郯城、莱阳等地区。其中广饶糖果企业的产品品种最丰富，除了传统的水果糖、软糖、酥糖之外，最近两年还引进了巧克力生产线；青州比广饶的生产实力要差一些，主要以生产软糖为主；沂水地区在最初几年有几家生产葡萄糖的企业，他们在生产葡萄糖的同时会剩余很多饴糖，而中低档糖果主要以饴糖作为生产原料，这就为此地区的糖果生产提供了丰富的原料；郯城地区的糖果企业能够发展也主要是由于当地有一些中小规模的冰糖厂家。综合来看，原料优势成为了山东糖果企业得以大面积发展的根本原因。山东好大哥食品有限公司总经理郝明义表示：“大部分山东企业是在上世纪90年代开始，从最初的简单手工企业发展起来的。逐渐在广饶、沂水、青州等地逐渐形成产业集群，曾以品类繁多、品种齐全的美誉被称为国内中低端糖果的典型代表，糖果产品的出厂价格在3.5～5元/斤，在市场上受消费者欢迎。”

 

　　当时，山东的大部分厂家多采取跟随策略，从生产设备到产品包装均是跟随福建企业，其主销区域也只是集中在东北三省、贵州、云南、四川等省份。经过数十年的发展，最近两年在南方一些省份，如：安徽、湖南、广东、福建等省份，山东糖果的优势越来越明显。大部分的糖果经销商都开始认可山东糖果。他们认为，目前，山东糖果无论在价格还是包装方面都已经和福建晋江的企业相差无几，有些方面甚至已经超过了晋江糖果。

 

　　临沂市好大哥糖果商行总经理刘振臣表示：“山东糖果和其他国内同等糖果相比，价格是最低的，价格低有利于保证经销商、二批商的利润，进而顺利打通流通市场的每个环节。一旦产品品质得到市场的认可，价格优势就会得以充分体现，进而巩固整个市场。”

 

　　现状：

 

　　在产业发展初期，有一大部分糖果企业将市场定位在三、四线城市和广大的农村销售渠道，因为这部分消费群体的消费理念是经济实惠，这时候低价的山东糖果正好满足了这部分消费者的需求。确实，相比福建、广东一带的糖果出厂价格，山东糖果已经低很多了，但即便是这样很多企业还是采用低价竞争的手段去做市场。同样的产品你的出厂价格低，我要做的比你还低。最后就只能在原料上想办法，价格低了、口感也就差了。如此周而复始，消费者对山东糖果已经留下了一个廉价的印象，产品自然就卖不上价了。

 

　　“山东糖果走低价的本意是好的，但随着消费者对糖果产品的质量有了更高的要求，如何让产品品质和品牌双升级也就成了很多山东糖果企业不得不面对的现实。”北京志强合乐商贸有限公司总经理闫志强表示，但现如今还有很多山东糖果企业老板仍纠结在价格战上，从而忽视了产品品质，很多小作坊式的糖果厂的产品，甚至连他们自己都不会去品尝，这样的糖果卖给消费者，只能把山东糖果的名声给拉下来了。

 

　　过分分散成企业发展

 

　　从当前的发展现状来看，“大而不强，广而不聚”也是山东糖果企业的一大缺点。“散”成为其发展过程中的最大绊脚石。

 

　　首先，从整体来看，山东糖果群的分布从南到北过于分散。山东企业群的分布主要是纵向分布，从北到南依次为广饶、青州、沂水和郯城，几乎跨越了整个山东省。这种相对分散的布局使山东糖果企业的凝聚力明显不够，尤其在市场开拓方面，他们的主销市场过于散乱，造成各糖果消费大省对山东糖果不能形成整体上的认可。

 

　　其次，即使在同一个地区的企业也难以形成合力。例如：在沂水地区有上百家小型糖果企业，这些企业的规模和实力都相差无几，然而正是这种“广而不聚”造成各企业之间不能真正达到资源共享和优势互补，而且在发展过程中还可能会造成互相制约，严重妨碍了山东糖果群的整体发展。

 

　　除此之外，山东糖果企业的渠道还过于单一。目前绝大部分的产品主要依靠自然流通，大大降低了其抗拒市场风险的能力。开发新产品、新渠道，提升产品层次也是其发展过程中需要解决的主要问题。综合来看，山东糖果从大的集群向强的集群扩展还有很长一段路要走。

 

 

　　山东糖果企业群和晋江企业群几乎是同时起步的，而为什么山东糖果群却只能走低价竞争，不能像福建糖果那样，受到更多消费者的认可呢？山东糖果差在什么地方呢？在最初的发展阶段，山东糖果企业对于自身的发展没有形成一个清晰的认识，只是依靠自身的人力成本优势给强势品牌做代加工，以至于出现大家对某一品牌很熟悉，却很少有人注意到其生产地是山东的现象。虽然山东糖果企业群已经具备了一定的生产能力，但品牌意识的严重不足阻碍了他们的发展。而福建企业的思路则与之完全相反，他们大部分采用“大广告＋大面积的地面铺市＋高费用投入”来进行市场扩军。王宝柱表示：“表面看来似乎山东糖果群一直是福建糖果企业的后备生产力量，而前面唱主角的则是福建的品牌企业。无论在产品的生产工艺还是外在包装方面，山东糖果企业只是一味地跟随福建企业。而晋江等地的福建商人更具冒险精神，勇于将自我品牌树立出来，这就为福建企业领导山东企业提供了潜在条件。”

 

 

　　鲁糖能否走出低价怪圈？

 

　　“我曾经做过实验，把京特食品的一款硬糖用晋江一家企业的名字进行了包装，经销商说这款产品能卖到11元，而用京特食品包装的产品只能卖到8元左右。其实山东糖果在质量上和晋江糖果相差无几，但在价格方面却差距悬殊。”山东京特食品有限公司总经理王宝柱无奈的表示，面对激烈的市场竞争，山东糖果给人留下的印象往往是廉价的。我也试图去改变这一现象，但是我认为，在我有生之年，这个现象恐怕都不能改变了。

 

　　抄近道的时代已经过去了

 

　　当前，在糖果行业来讲，“抄近道”更多的是指一些中小型企业抱着侥幸的心理去模仿和抄袭大企业的包装、产品等。其实山寨产品在国内的各行各业都随处可见，并不是因为他们没有能力生产自己的产品，而是很多小型的糖果企业都抱着侥幸的心理，想通过模仿大品牌的产品，利用大品牌的品牌效益从中不劳而获。加上现在国内贫富差距日益加大，大品牌的糖果厂家不断的追求产品高端，以达到最大利益。

 

　　北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示：“山寨糖果产品的出现是符合社会需求的。可以说糖果被“山寨”的现象更多的代表了眼下“草根”一族的消费需求。”

 

　　东莞徐福记食品有限公司公共关系部部长孙天珍表示：“不少企业在大品牌糖果推出新品后盲目跟风山寨，不管产品品牌与自己能否搭上关系，就生搬硬套地将二者连到一起，不考虑产品与“势”的关联度，什么势都想利用，最终只会导致产品形象混乱、目标市场模糊。我觉得糖果品牌的发展靠的是技术创新，靠的是原创，唯有这样才具有可持续性。大部分山寨产品的所谓创新仅仅是个噱头而已（大部分产品仅仅是各大品牌的优势拼凑而已），这种创新是表面的是浅显的。绝大部分的山寨糖果并没有核心的技术，他们所谓的技术创新是建立在对知名糖果品牌知识产权恶意侵犯基础上的，如果企业一直这样，很难有大的发展。抄近道的时代已经过去了。”

 

　　走出低价迷局

 

　　“其实山东糖果的廉价印象，问题根源实在企业本身。其中很多企业老板的思想仍然停留在靠走量来薄利多销，但殊不知物极必反的道理。糖果企业的工作中心不是怎么去提升产品品质和品牌，而是如何去用低廉的成本研发出一些低价的产品。”上海至汇营销咨询公司总经理张戟表示，一旦产品卖不出去，很多老板们就开始怨天尤人，什么外资品牌竞争压力大，福建、广东的糖果品牌步步紧逼等等。山东糖果之所以陷入低价迷局，根本原因是忽视了产品和品牌这两大要素。

 

　　据2015中国糖果零食展览会执行秘书长祝宝威表示，抛开品牌塑造、渠道建设等方面来看，山东糖果的产品品质亟待提升，在原材料和加工工艺上应该严格把关。同时在包装设计上，应该大胆突破原有思维模式，推出一些新颖、时尚、大方的包装形式，因为好的包装往往是吸引消费者眼球的第一要素。可以借鉴一些最近比较火的卡通动漫形象等，让产品在包装上再提升一个档次。在宣传上，企业可以多参加一些行业活动，例如：在今年9月4～6日，在宁波召开的2015中国糖果零食展上，有10余家山东糖果企业已经报名参加，希望能够借此平台，加大产品曝光度，吸引经销商的关注。

 

　　面对如此窘境，不少初具规模的山东糖果企业都开始慢慢觉醒。但任何企业形象都不是一早一夕能够建立和健全的，那么糖果企业需要在提升企业形象上多下功夫。

 

　　山东庄园食品有限公司总经理武新科表示：“山东糖果给经销商和消费者留下的印象并不是一朝一夕就能够解决的，我觉得这应该是整个山东产业集群和所有企业共同去努力的事情。其实，我们一直在产品质量、产品品质、包装设计、提升产品附加值等方面进行产品改革。现在无论在价格还是包装方面都已经和福建晋江的企业相差无几。但是这也很难改变消费者对于山东糖果廉价的看法。”

 

　　完全复制福建糖果的成功是不可能的，但是企业可以摸索出自己的发展之路，比如：部分代加工能力强的企业，可以不建自主品牌，专注于OEM，成为专业的代加工企业；山东较为强势的企业也可以专注于农村市场，打造农村市场第一品牌等。

 

　　其实，一直以来，山东糖果企业的发展探索之路就从未中断。有专家建议，这些小规模的糖果企业要想有很好的发展，并且在市场发展过程中进一步壮大自身实力就必须学会整合优势资源，共同将山东糖果产业做大做强。为了从根源上解决这个问题，现如今山东的食药监局、行业协会等多个部门对山东糖果的生产要求极为严格，无论是原材料、生产车间、生产技术等各个环节都严格把控，希望可以在源头上把控山东糖果的质量关。但单凭这样还是不够的。冰冻三尺非一日之寒，山东糖果之所以陷入低价迷局并不是靠几家企业或是几个大品牌才能够转变的，这需要整个山东糖果产业集群共同去发力的事情，所有企业一致去建设一个产业集群地的口碑，但是，整个山东糖果企业能否齐心协力，这还是一个问题，如果这个问题能够解决，相信山东糖果产业群的发展前景将会相当可观。