2014年海参行业趋势研判 暴利时代或将结束

    12月，中央限制三公消费新规"公务接待禁鱼翅、燕窝"出台，为即将到来的高端食材旺季消费泼了一盆冷水。政策对市场的影响，往往首先从渠道上体现出来，进而影响到终端。2013年冬天，众多海参企业翘首期盼的旺季并没有如期到来。

    原本品牌营销机构市场监测显示，12月12日海参、鲍鱼活品平均价格分别为146元/公斤和160元/公斤，较上周每公斤分别下跌22元和10元，跌幅达13%和6%.海参价格自10月份以来连续四次阶段式下滑，自高点下落幅度达到了23%.大连商场海参名品区的年庆促销如火如荼，但是高价位海参专柜门可罗雀，占据销量榜首的，依然是大连大众消费者的主力购买品种--半干海参。与去年同期相比，大连各大海参品牌的终端销量呈现超过20%的下降。

    按照惯例，10月份以后随着天气逐渐转冷，进入海参、鲍鱼的消费旺季，受终端需求增加影响，价格会逐步上涨，形成全年价格高位。2013年海参经历了4月份产量暴增、价格骤跌的冲击，行业哀声一片；8月份降雨加高温导致的山东海参大量死亡，行业对涨价预期强烈；但是，今年临近元旦、春节等假日消费旺季，海参等价格却逐步下滑。原本品牌营销机构在2013年度多次对海参业的价格趋低进行预警，道理很简单--随着海参育种和养殖技术获突破，造成供给总量快速增长，是海参价格中枢不断下移的根本原因。近年来海参消费市场虽然有所普及、有所扩大，但限制"三公消费"对终端需求的压力，以及粗放型销售对目标消费群的拉动乏力，导致海参市场更容易受到非市场因素的冲击。

    从涉及海参养殖业的上市公司好当家、东方海洋、壹桥苗业和獐子岛的利润走势分析，海参巨头毛利率呈现出逐年下降趋势。好当家海参养殖毛利率在2004年高达75%,然后逐年下滑，到2013年中期时为43%;獐子岛海参加工品的毛利率由2008年的60%下降到40%以下。4家公司的毛利率均值走势，清晰地呈现出2004年以来海参价格、利润三段逐级下探趋势。2004年至2008年，毛利率水平在70%左右；2009年至2011年，下跌到60%上下；而2012年以来又下滑至50%以下，且有加速下跌迹象。从这组数据我们发现，随着海参养殖技术的成熟、养殖规模的扩大，海参稀缺属性逐渐消失，海参品类逐渐向大众消费品回归。

    支撑中国海参市场走势的大连海参品牌，在品牌和营销层面大多进入瓶颈期。缺乏战略战术的统筹、缺乏产品渠道的协同、缺乏终端推广的互动是困扰海参营销从粗放走向精细的天花板。

    2013年，大连海参营销乏善可陈。海参巨头棒棰岛的品牌颓势明显--同仁堂贴牌订单丢失，被东泽海参拉走，该订单年加工额度不低于6000万；产品结构老化、新品推广乏力、渠道运营粗放、管理团队孱弱等因素进一步制约了棒棰岛的销售。晓芹海参全面开辟电视购物通路，但是低价、大众化的推广策略，实际在分流自己的消费人群，反而偏离了晓芹海参在大众化市场既有的定位。上品堂的央视标王并没有给品牌带来有效提升，也未能对销量形成拉动--上品堂聚焦海参主力品类的营销策略，反而削弱了本来就缺乏渠道终端支撑的市场布局。财神岛海参的体验营销战略战术的有效贯彻，是今年海参市场的一大亮点。随着财神岛海参扎实、稳健的营销推广，财神岛终端销量已经进入大连海参品牌的前三，会员数量持续增长，具备良好的成长潜力。

    好当家海参以电商突围，2013年度电商销量预计近3000万，但在实体渠道和终端层面依然无所作为。电商的本质是低成本满足需求，创建屌丝市场。因此电商是海参市场的一个补充渠道而且永远是一个补充渠道。电商目前满足三类人群：一是宅男宅女的细分需求，但这部分人不是海参品类的目标消费群，潜力有限；二是部分长尾需求，即线下买不到的一些优质海珍品的产品需求，这种需求存在，但由于冷链配送的局限性，在无法到达或者配送成本过高的地区，长尾供给会消失；三是双节的礼品购买需求，这种需求是同样只是线下终端的补充。山东宫品海参以线上线下的互动运营模式，创建了海参营销的新战略，线上品牌"皇纯"今年销量超亿，这是一个典型的系统化营销个案。

    烟台参参堂以单品单店制胜，其超低压活海参单品，以创新的产品技术，良好的产品形态和消费感受，实现产销超亿元的业绩。这是2013年中国海参行业产品创新营销的最大亮点，再次证明"好产品自己会说话"的市场规律。

    福建产地的海参，依然扮演着行业配角的角色，卖原料、充当大连或山东海参企业的原料供应商。由于企业的运营水平和能力限制，养殖优势、成本优势并没有转化为产品优势、品牌优势。

    随着海参养殖的暴利时代结束，海参行业的供应面和需求面已经发生了根本性变化，供给增加而消费市场增长乏力，将导致行业景气度呈现趋势性缓慢下移。2014年海参行业变局将更趋激烈，行业洗牌可能一触即发。原本品牌营销机构研究中心预测，2014年海参行业以下趋势将主导产业与市场--

    --新一轮以"分化"为创新主题的战略博弈将在海参巨头中出现，分化品类、分化品牌、分化渠道、分化主力产品、分化市场布局。以战略博弈为主导的产业竞争、品牌竞争、营销模式竞争，将在未来三年改变当前海参巨头的市场地位和品牌地位，部分海参巨头可能彻底出局，成为没落品牌；

    --产品创新将引领未来三年海参营销潮流。产品品类的丰富、产品技术的升级、单品销量的提升，将成为海参企业竞争的核心地带。战略新品和大单品、主力单品的营销推广将彻底改变当前海参市场的产品结构和市场结构；

    --营销模式的创新，将成为海参业未来三年企业运营的主要任务，传统海参专卖店将大量消亡，传统海参经销商将逐渐转型为具备综合运营能力的整合型超级经销商或超级运营商；

    --海参市场进一步扩大，消费者对海参的认知进一步加强，海参价格逐渐走低，海参的礼品属性将逐渐被稀释，逐渐成为大众化的养生食材。海参品类的快消品特征越趋明显，海参菜品化趋势将从南到北方向延伸；

    --海参品牌集中度进一步上升，大连海参品牌阵营中，第一梯队将和第二梯队拉开距离，第二梯队和第三梯队的营销胶着战将持续多年；山东海参品牌崛起，成为布局全国市场的全新力量；

    --海参养殖产业规模继续扩大，海参原料价格继续走低。不同养殖模式的海参价格将出现更强的分化，差异化养殖模式和精致小产业链锻造将成为海参养殖业突围的重要战略；

    --海参全球贸易活动更加频繁，来自北欧、南美、北美、北亚等地海参冻品、干品将通过各种渠道进入国内市场，并成为大众化食材市场的新生力量；

    --海参产业的投资重心，将由第一产业转移到第二、第三产业。资本对海参市场的关注度将逐渐降温，海参业投资成为一个高投入、高风险的市场。