饮食消费再升级，越来越讲究的消费者更关心什么？ | CBNData报告

人间烟火气，最抚凡人心，经历风雨的人往往更懂美食对人心的抚慰，而现代人对“吃”这件事也越来越上心了。

据国家统计局相关数据表明，我国的恩格尔系数有逐年降低之势，意味着国人整体消费生活水平逐渐向好，同时居民人均食品烟酒消费支出也有呈逐年上升的趋势，意味着新“食”代的消费者对于饮食，已不止于满足口腹之欲，更愿意投入更多来迎合日益丰富的饮食需求。

近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合叮咚买菜发布《“味”来潮流_2023年饮食趋势洞察报告》（以下简称《报告》），依托CBNData消费调研数据，揭示品质新“食”代下，消费者在饮食需求上的消费升级趋势，并对饮食消费的发展方向提出展望。

“品质饮食”成日常焦点

饮食消费呈现新需求点

纵观中国食品消费经历的三个阶段，从吃饱喝足到吃好喝好，如今更是向生活方式升级迈进，逐步从产业侧推动转变为消费侧驱动，代表着饮食消费的品质化升级。

“四方食事，不过一碗人间烟火”，消费者对饮食的在乎也反映在数据结果上：不仅近年来在饮食方面的消费支出随收入水平的提升呈逐年递增，而且“美食与餐饮”超过其他领域成为消费者日常最为关注的“头等大事”。

对饮食越来越讲究的消费者，除了日常在饮食消费上有更严格的要求之外，在疫情后期更多了一层理性思考。据《报告》数据显示，“健康绿色、营养价值、产品品质”这三项成为疫情以来有所增长的新需求点，0添加产品和低脂产品在饮食产品中更受欢迎。

多元化的生活状态让人们拥有了比以往更多样的选择，追求品质逐渐成为消费升级时代的主旋律。而且消费者在吃喝方面的品质升级也有了更具象化的体现，分别向营养化、精致化、健康化这三个方向理智进阶。

品质新“食”代

吃出来的新风尚

如何才算吃得好呢？踏进品质新“食”代的消费者自有一套饮食升级新标准。由CBNData消费调研数据归纳总结得出，有以下三方面较为明显的饮食新升级消费趋势洞察：

1.吃出“高营养”

有娃家庭营养诉求更高

比起山珍海味，现代人愈发看重营养均衡带来的高价值。

根据《报告》数据显示，“营养价值”在影响消费者选购食品饮料主要考虑的因素中以72%的高占比拔得头筹。而在选购的品类上，超半数消费者偏爱更具高营养的“新鲜蔬菜”和“时令水果”。正所谓“不时不食”，日益发展的生鲜电商如叮咚买菜，就能很好地满足消费者在每个时令节气吃到应时应季又富含营养的新鲜果蔬。

一般消费者对于食品饮料更关注两项品质要素。而对于有娃家庭，全家人的餐桌营养价值可谓重中之重，因此在食品锁鲜工艺、是否有机、食品源产地等方面比其他家庭有更高的诉求。这一精细化需求也已被一些生鲜电商及时洞察：叮咚买菜就推出了「宝妈严选」频道，为家长们提供“儿童膳食产品+专业内容+服务”的一站式解决方案。其中优诺以“儿童成长定制配方”的高品质儿童酸奶破局细分市场，在此频道深受宝爸宝妈们的欢迎。

提及“高营养”就不得不提现代消费者眼中较为看重的营养要素，根据《报告》数据显示，前三甲分别为蛋白质、膳食纤维和维生素。有娃家庭则是更在乎助力宝宝成长的DHA和益生菌的摄取。

2.吃出“小精致”

让生活不缺小而美的仪式感

除了一日三餐之外，如何为平淡生活增添浪漫的仪式感呢？不同年龄段的消费者各有精致对味的饮食良方。

根据《报告》数据显示，85后更喜欢来点甜品烘焙给生活加点甜，95后新晋打工人则钟爱用咖啡“续命”，00后与75后志趣相投偏爱用酒治愈身心，而90后、80后已分别爱上吃水果、磕坚果的养生模式。

精致的生活方式少不了下午茶的点缀：巴斯克、肉松小贝、碱水烘焙、广式甜水……各式各样的美味甜品成为吃得精致的代名词。不同地域又有着不同的甜品消费偏好，东西南北各有一张TOP 5甜品榜单。

面对无处不在的内卷焦虑，“喝一杯”自古以来便是人们疏压解忧的方式之一，而在现代则表现为“下个单”在家就能小酌微醺：据叮咚买菜平台数据显示，2022年酒类的年GMV增速高达近50%。对于酒类的偏好上，现代年轻人则更爱果酒、鸡尾酒、精酿啤酒等度数偏低的酒，享受那种微微上头舒缓情绪的快感。

消费者对咖啡偏好的增长也是饮食消费升级的显著特征之一，据叮咚买菜平台数据显示，2022年咖啡类的年GMV增速超过200%。伴随咖啡零售市场迅速发展的，便是消费者的咖啡习惯，据《报告》显示“咖龄”超过一年的消费者超过8成。近年来也培养出了细分的咖啡种类偏好：以永璞为代表的咖啡液、挂耳咖啡深受95后、90后、85后的喜爱。

3.吃出“轻健康”

绿色少负担的饮食是优选

近年来“健康中国”相关支持政策的出台和疫情反复的影响，客观推动了消费者对健康的持续关注。除了健身塑形打造健康体魄之外，饮食健康的重要性也在消费者的心中与日俱增，由此生发的饮食需求也越来越个性化。

配合健身塑形的轻食产品尤其备受当代消费者的关注，也推动了健康轻食行业的蓬勃发展，据艾媒咨询的调研数据显示，我国轻食行业规模到今年预计突破1200亿。为此叮咚买菜专门打造「轻养星球」频道，供应如朝日唯品这类兼顾美味和健康的热门轻食产品，为对健康有所追求的消费者提供贴心的卡路里计算器以及一站式健康饮食的解决方案。

为了身材管理精确到每一“卡”计算的消费者，在轻食产品的选购上最关心的前三要素分别是“蛋白质含量”、“热量”和“新鲜程度”。为提供给消费者更多符合他们标准的健康产品，不少健康饮食品牌如优形正在不断优化产品配方，创新研发更多元优质的低脂肪、高蛋白、少添加的轻负担产品，满足消费者实现有型生活的需求。而在叮咚买菜上这类健康品牌会有详细的品牌理念介绍和关键卖点展示，以便让对这些要素有所要求的消费者按需选购。

无论是一日三餐的主食，还是小饥小饿时的零食补给，新一代健身爱好者们都更倾向于选择低卡低脂低糖的产品。作为新消费主力军的95后偏爱低卡餐包和以每日黑巧为代表的低卡零食，在汲取能量的同时又健康解馋。

饮食消费升级是大势所趋

生鲜电商乘势而为小步快跑

“世间万物，唯有美食与爱不可辜负”，国人花在吃喝上的功夫和心思越来越多，正因如此也推动着我国的饮食消费和业态不断升级革新。纵观今年市面上风靡的聚餐新形态：围炉煮茶、城市露营、夏日酒摊、日落热红酒等，会发现身处品质新“食”代的消费者不仅要吃得营养丰富，还不能因此将就，更要精致享受，得吃出仪式感和品质感，也要吃得绿色健康少负担。

消费者在饮食消费需求上的品质化升级，也助推了饮食消费渠道的万象更新，尤其是生鲜电商的高速增长。据《2022年中国生鲜电商运行大数据及发展前景研究报告》的数据显示，近7年来中国生鲜电商市场规模逐年扩大，预计到2023年将突破4000亿。

顺应品质新“食”代的大势所趋和新兴消费场景的火热潮流，各大生鲜电商平台乘势而为，在小步快跑中火速崛起，展现出性价比高、配送快、品质好、种类多等多方面优势，日渐占据消费者饮食消费主要渠道的重要地位，在满足消费者营养化、精致化、健康化的进阶版饮食消费需求上创造更多可能性。