「产品+渠道」组合拳出击，麦片这行“姜还是老的辣”？

在食品赛道,品牌整体年轻化是当下明显趋势,麦片也不例外。

进入中国市场多年,麦片品类早已摆脱口味单一、煮食麻烦的印象标签,不单单是具有保健功能的“老人早餐”,更是美味与健康并存的“代餐”不二选择,成为年轻人家中常备谷物食品。

相关数据表明,国内麦片市场一直具有稳定存量空间,且潜在规模巨大,吸引不少新品牌入局。而新加坡Viz Branz味驰品食集团(下称:味驰集团)旗下的金味麦片,作为已在中国市场屹立30年的老品牌,于今年年初完成了全新管理团队的组建,对品牌未来发展做出进一步清晰谋划,一场革新势在必行。

产品升级:更健康,更好吃,更便利

1992年,金味生产的独立小包装速溶麦片一经上市,就受到广大消费者青睐,填补了国内谷类速食市场的空白。凭借原味速溶营养麦片这一经典单品,金味不断扩展市场规模,在2019年实现海南、广东、浙江、福建4个核心城市热食即食麦片品类销售第一,并在国内头部经济发展省份占据约30%的市场份额,是名副其实的行业领头羊。

超市货架上的金味麦片

可以说,金味经典系列营养麦片是“打不败的传奇”,为企业带来每年稳定增长,但是,要想捕获更多市场机会,抢夺年轻消费者,还是亟需转型创新。

面向具备品牌优势的传统速溶麦片领域,金味所做的第一步,是对核心产品进行以营养为重点的产品升级,在配方中增加钙、纤维和铁,并减少脂肪和糖,更符合当下健康趋势。

在此基础上,金味针对对营养有更高需求的人群推出臻选系列速溶麦片新品,于今年4月全面上市,包含黑芝麻、奇亚籽、益生元、原味四款口味,均采用澳洲进口燕麦,具有丰富蛋白质与膳食纤维,以0蔗糖、0反式脂肪酸、独立小包装等特点体贴消费者需求。

金味营养臻选系列燕麦片

如果说一碗热腾腾的速溶麦片更适合冬天,那近几年流行的水果麦片、烘烤麦片等新品类则填补了热食麦片的淡季局限,适宜一年四季。对消费者来说,像水果麦片这样的制造工艺,更具零食化属性,食用场景更为休闲随意,食用起来也较为方便。

金味水果麦片系列

快节奏生活下,金味洞悉到Z世代年轻群体“既要快捷方便,又要健康营养”的需求,于近期推出水果系列麦片,水果+坚果+果蔬干+燕麦的组合搭配,为消费者提供全新口味选择,焕发出老品牌的新活力。

据广东味驰食品有限公司总经理周斌透露,金味还将筹备推出全新子品牌“金小味”,继续往零食类麦片品类进军延伸,整体品牌定位也会更加年轻化,进一步开辟市场空间。

尽管金味麦片早已依靠经典系列树立了自己稳固的市场优势,但金味并没有选择固步自封,而是紧跟市场变化与消费趋势,在产品创新与产品矩阵拓宽上持续突破。

渠道触达:让更多人品尝到金味麦片

有了丰富的产品矩阵,铺设全方位触达消费者的渠道同样重要。

自今年二三月份开始,金味着手布局电商业务,既包括像淘宝这样的传统电商渠道,也涉及像抖音、拼多多这样的新型社交购物平台。疫情之下,金味还试水了O2O社区团购模式,有效缓解线下销售的压力。

线上业务渠道的加速布局推进,给金味开拓了更大的利润增长空间,2021年线上销售占比不到2%的金味,预计今年年底这个数字将达到5%。同时,总经理周斌表示,从7月开始的新财年,金味麦片有望实现销售增长40%的“小目标”。

良好发展势头下,金味计划未来在线上和线下全面引进味驰集团在东南亚等海外市场的咖啡、茶饮等产品,让更多消费者能品尝到东南亚风味的饮品。

味驰海外进口产品

另一方面,为适应不同消费场景、触达各类人群,金味针对个别销售渠道进行了产品的包装改进,如推出面向便利店渠道销售的杯装麦片产品,以及适合在传统小店销售的挂条单独包装,提供便捷化的健康营养消费方案。

金味营养麦片-杯装

金味营养麦片-条装

作为海外品牌深耕、培育中国市场的范例,金味无疑是成功的。

2020年,味驰集团被亚洲食品成长基金(AFGF)投资收购,将进一步聚焦中国市场。从产品创新升级、产品矩阵拓展,到线上线下渠道的全面打通,金味以一系列快动作策略调整,实现了今年上半年同比30%的可观销售增长。

而金味麦片对消费市场的持续深挖,相信也将为行业创造更多共赢机会。

参考资料:

AVCJ《Portfolio:Investcorp and Viz Branz》