2021-11-16 18:00
文 | 松果财经
消费升级的概念，这次蔓延到榨菜了。
近日涪陵榨菜公告称，对部分产品出厂价格进行调整，各品类上调幅度为3%-19%不等，价格执行于11月12日17:00开始实施。
产品提价对于厂商来说，往往意味着可能失去一部分消费者，因此每次提价都需要厂商慎之又慎。尤其是在经济下行周期的当前，傲慢如苹果也在走性价比路线，涪陵榨菜为什么还能逆市场而行？在网友纷纷直呼“吃不起”以后，涪陵榨菜还能卖给谁呢？
涪陵榨菜为什么敢提价？
根据涪陵榨菜发布的公告，我们可以看到，其产品提价自11月12日便正式施行，但公告发出却是在11月15日。可以说，涪陵榨菜这次提价称得上是“先斩后奏”了，它为什么敢这样做？
还别说，作为榨菜市场的绝对头部，涪陵榨菜真的有“说提价就提价”的底气。
涪陵榨菜在二级市场素有“榨茅”之名。知名度高、产业集中地办厂、只用当地原材料、经销商制度、账面现金和利润情况良好。如果把产品名、地名等特定名词隐去，根本分不清到底是说涪陵榨菜还是贵州茅台。
根据欧睿数据显示，以零售额计，涪陵榨菜在2019年市场份额便达到了36.41%，是第二名鱼泉榨菜的3倍还多，这甚至比茅台在白酒市场的市占率还要多出一些。
为什么涪陵榨菜能建立起这样稳固的行业地位？
其一在于涪陵榨菜掌控了绝大多数原材料。
榨菜生产的原材料青菜头，产地主要集中在重庆和浙江，各自产量约占全国的60%和24%，其中又以涪陵为最。
身处产地源头，涪陵榨菜与当地农民合作建立种植基地，并且签订合同，协商好数量、品质与保护价格。因此，控制了上游市场的涪陵榨菜具有天然的发展优势。
其二在于涪陵榨菜对渠道掌控力很强，现金流非常充足。
涪陵榨菜的经营模式和老干妈非常相像，代理商必须交保证金才能成为涪陵榨菜的合作伙伴，而且拿货也必须要预先付款。这体现在财报当中，就是其极高的应收账款周转率和极低的资产负债率。
2019年涪陵榨菜的应收账款周转率高达482次，相当于账期不到一天；而另一边的资产负债率，则是自2010年上市后，便长期处于20%以下。
有趣的是，涪陵榨菜2020年财报中显示，排名第一的经销商购买了1亿元的产品，涪陵榨菜还多收了他98万元的预收账款，其对渠道的掌控力可见一斑。
其三在于涪陵榨菜对品牌经营有方。
榨菜最早由100多年前的邱寿安发明，但邱家后人如今已不从事榨菜生产销售了，但这并不妨碍榨菜行业的寻根溯源。涪陵榨菜早早意识到这一点，早在2007年便买断了曾使用“邱家”商标的所有榨菜资产。
另外除涪陵榨菜外，涪陵本地还有很多大大小小的榨菜厂，都打的“涪陵榨菜”招牌，但雷竞技百科 却是参差不齐。这种“品牌共享”有损涪陵榨菜的品牌价值，因此其下定决心，打出了“乌江榨菜”这个品牌，并在2007年请了当红演员张铁林做代言人，迅速引爆产品出圈。
除此之外，榨菜赛道天花板低也是不得不提的重要因素。智研咨询报告显示,中国包装类榨菜行业规模为67亿元，但涪陵榨菜自己的市值便接近300亿元，因此其掌握行业定价权成为铁板钉钉的事情，但涪陵榨菜提价的理由是什么呢？
涪陵榨菜为什么要提价？
或许很多人都记得当初5毛钱一包的榨菜，但现在80g一包的榨菜，在乌江旗舰店单价已接近3元。
冰冻三尺非一日之寒，事实上，涪陵榨菜此前便多次提价。
中信建投证券曾在一份研报中统计，2008年到2018年10月，涪陵榨菜累计提价12次。主要形式包括直接提价（提出厂价或终端价）和间接提价（价格不变，缩小规格）。
那为什么涪陵榨菜要多次提价？
实际上，不断提升产品价格正是驱动涪陵榨菜驱动业绩增长的因素之一。
2010年登陆主板后，涪陵榨菜开始爆发。根据过往财报数据来看，涪陵榨菜营收年复合增长率保持在20%以上，净利润年复合增长率保持在25%以上。
然而涪陵榨菜的产品增速却远不及此。2010年涪陵榨菜销售了8.4万吨榨菜，2020年这个数据是11.86万吨，销售产量年复合增长率仅为3.51%。因此涪陵榨菜能够赢得“榨茅”美誉，提价策略功不可没。
至于涪陵榨菜此次提价，在《松果财经》看来有两个原因。
最大的原因自然是业绩承压，事实上，近几年涪陵榨菜的业绩便初现疲态。数据显示，2017-2019年，涪陵榨菜营收增速分别为35.64%、25.92%、3.93%；净利润增速整体同样呈下降趋势，从2016年的63.46%下降到2020年的28.42%。
今年以来，涪陵榨菜还出现了业绩下滑的趋势。今年二季度，涪陵榨菜单季度营收同比跌10.78%至6.38亿元，同期实现归母净利润同比跌27.57%至1.73亿元。
在三季度，其业绩跌幅加大，当期实现单季度营收6.09亿元，实现归母净利润1.27亿元，较上年同期下滑39.07%。
与此同时，公司的毛利率也在不断的走低。2021年前三个季度，涪陵榨菜实现单季度毛利率分别是60.07%、58.85%、51.64%。
因此提价对于涪陵榨菜来说，能够起到短期的刺激作用，对提升营收和利润都有一定的帮助。二级市场反馈也正如此，11月15日涪陵榨菜开盘即涨停。
另一个原因则是与大环境有关。今年以来PPI（生产价格指数）大幅上行，数据显示，10月份PPI同比上涨13.5%，PPI/CPI（居民消费价格指数）出现了较大的剪刀差。
简单解释，也就是厂商生产成本增加速度，要大于消费端产品售价的增长速度，所以带动了带动了消费品涨价。
在大宗商品等原材料价格上涨的形势下，厂商成本压力加速累积，加加食品、海天味业等多家食品龙头发出涨价函。大环境如此，涪陵榨菜自然也“扛不住”。
根据8月、9月披露的投资者调研信息中，涪陵榨菜透露，生产榨菜所用的青菜头原料是新老混用的。据涪陵政府网信息，青菜头市场平均收购价在2020年是730元/吨，2021年已经达到了1500元/吨。
这样看来，涪陵榨菜此次涨价有一定的合理性，但网友却纷纷表示“吃不起”了，那涪陵榨菜这次提价策略是否正确呢？
涪陵榨菜提价以后谁来买单？
在分析消费产品是否应当提价时，我们不妨从其刚需程度、消费频次、竞品品类等属性来看。
首先榨菜属于非刚需的产品。不同于酱油、蚝油这种生活必需品，榨菜的应用场景更多的是佐餐调味，不具有大规模爆发的基础。
其次榨菜也不算是高消费频次的产品，最主要的原因就是在于它不具备类似酒类、咖啡的成瘾性。而且其购买场景多见于社区超市、便利店以及菜市场等消费终端，这导致榨菜在社区团购、电商等渠道兴起后打击颇大，这些都限制住了榨菜整体市场规模的天花板。
另外就是榨菜竞品颇多，家庭腌制榨菜便阻碍了涪陵榨菜的进一步扩张。涪陵榨菜2021年中报显示，涪陵榨菜的大本营西南地区，销售份额只有8.58%，同比增长率还跌到负数（-4.82%）。
除此之外，泡菜更是榨菜最大的竞品，其制作工艺简单，仅需低浓度的盐水腌制发酵即可。原材料不像榨菜局限于青菜头一种，各种鲜嫩的蔬菜都可以变成泡菜。这也令泡菜市场规模远胜于榨菜，2019年国内泡菜市场规模为701亿元，榨菜仅有67亿元。
因此，从产品意义来讲，非刚需、低消费频次、竞品多的涪陵榨菜并不适合提价。
但是作为一家上市企业，涪陵榨菜要为自身业绩考虑，提价也是无奈之举。但从长远来看，逆产品属性提价对涪陵榨菜来说无异于饮鸩止渴，其需要去找到更多的方式来促进业绩增长。
1、针对不同地区，推出适配口味
上文提到，泡菜的市场份额要比榨菜大许多，但至今没有出现一个全国性的品牌，其中最主要的原因就是，国内各地喜好的口味、食材无法统一，素有“东酸西辣、南甜北咸”之别。但榨菜的原材料只有青菜头一种，只需要解决口味的问题便好了。
因此涪陵榨菜可以更加的深入市场，对不同地区的口味进行调研，推出一些符合地区口味的产品，在当地进行尝试。
2、培育新的消费场景，拓展更多渠道
榨菜的消费场景还是非常传统，例如作为喝粥或泡面时的佐餐、炒菜时的食材等，而这部分场景对于涪陵榨菜来说几乎触顶，需要去培育新的消费场景，以促进产品销售。
例如餐饮渠道是一个很大的市场，涪陵榨菜可以考虑以部分产品批发的形式，与一些头部餐饮企业合作，逐步在商家合作中试水。另外大企业食堂、飞机高铁餐、外卖佐餐等，都是值得涪陵榨菜去深耕的B端市场。
3、在新品类中找到第二增长极
目前来说，榨菜为涪陵榨菜贡献了近9成的营收。虽然涪陵榨菜在2014年便开始推出海带丝、萝卜干等产品，又在2015年通过惠通泡菜涉足泡菜，但如今这些新品类都没有成为涪陵榨菜的主要利润增长点。无论是通过加大营销，亦或是推出更多品类产品，总之涪陵榨菜需要在榨菜之外，找到一个能打的产品。
中国人的衣食住行，每次变动不啻于一次“地震”，这也是涪陵榨菜提价能成为热议焦点的原因。不过也正因为身处中国，涪陵榨菜才能拥有如此体量。因此，本来就不是生活必需品的涪陵榨菜，必须要尽最大限度的去填补消费者的实际需求，才能走的更远，仅靠提价便想提振业绩或许有些短视。
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发表于 2021-11-17 01:05
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