加多宝获得最高法支持！它为什么要和王老吉死争这句话

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刘润 · 2020-06-29 10:35 来源：刘润公众号

6月23日，加多宝凉茶发布信息称，公司日前收到最高人民法院民事裁定书，该裁定书裁定驳回广药集团的再审申请。

这意味着加多宝可以继续使用“怕上火喝加多宝”的广告语。

可能就会有朋友会说，就为了一个广告语，就把官司打到了最高法?

每一件事情背后，都有其商业逻辑。要理解这件事，你就要理解饮料行业与众不同的一套商业模式。

加多宝获支持，重启心智之争

我们先说饮料行业，简单来说，它是一个高频、生产成本低、复购率高的行业。

所谓高频，就是作为饮料，人们会经常喝；生变成本低，那是因为所有饮料的主要成分都是水；而复购率高，则是因为，人们一旦习惯一种口味，就不会轻易改变。

比如，巴菲特老爷子到现在每天还喝几罐可口可乐，而且他可是从小就开始喝的呀。想想他喝了这几十年，给可口可乐贡献了多少利润。（当然可口可乐的股票给巴菲特带来回报更丰厚。）

高频、生产成本低、复购率高这三点综合在一起会造成一个什么结果？那就是这个行业之争很重要的一部分就变成了广告之争，变成了占有用户心智之争。

什么意思？面对琳琅满目的饮料，消费者会买什么？ 一定会买他熟悉的，占领他心智的。

可口可乐创始人彭伯顿曾说：“ 如果我有25000美元，我愿意花24000美元为可口可乐做广告，再用剩下的1000美元来进行生产。”

这就是，饮料这个行业的特殊商业模式， 它们之间很重要的竞争是广告之争，是占领用户心智之争。

创造新品类

那要怎么占领用户心智，怎么打广告？

市场上的营销方法很多，今天，我就以“定位理论”为例，给你介绍下，如何占领用户心智。

什么是定位理论？ 就是不能成为品类第一，就创造一个新品类。

比如我问你，全球最高的山峰是什么？你肯定知道是珠穆朗玛峰。那我接着问。第二高呢？你可能就不知道了。

大多数人都只能记住第一名，最多第二名。这是由人类的心智模式决定的。所以要占有用户心智，就要成为品类第一，或者创造一个新品类。

这就是定位理论。

用好定位的3个建议

如何应用好定位理论，我给你3点建议。

第一、从消费者出发，而不是从产品出发。

什么意思？比如你做一款饮料，消费者不关心你这个饮料都有什么高新技术应用，消费者关心的是对他有什么用，和其他饮料比起来有什么不同。

这才是你要关心的，关心消费者的买点，而不是产品的卖点。

第二、成不了品类第一，那就创造一个新品类。

2002年以后，加多宝把王老吉从原来的“中草药饮剂”变为“预防上火的饮料”，成功的创造了一个新的品类：凉茶。

第三、占领用户心智的广告语，要极度简单。 用户都喜欢简单，讨厌复杂。

就比如“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，“恒源祥，羊羊羊”等等。

那句广告语有多牛？

“怕上火，就喝XXX”这个广告语。它是不是一个好广告语？ 当然是。这个广告语非常简单，朗朗上口。很多消费者去吃火锅、烧烤的时候，一听这个广告语，感觉一下子就被说中了，觉得自己确实容易上火，那就喝这个吧。

决定用这个广告语后，加多宝集团开始用这个广告语大规模推广。

在2003年，就投入4000多万元广告费，随后加多宝集团又购买了中央电视台2004年黄金广告时段。

随着广告的铺开，“怕上火，喝王老吉”也成了国人家喻户晓的用语。

到了2012年，加多宝集团全年销量突破200亿元，占据罐装凉茶市场八成份额，力压可口可乐、百事可乐、雪碧等成为全国罐装饮料市场销量第一名。

而后面的故事，就是大家非常熟悉的“王老吉”商标之争，双方诉讼官司不断，今天所说的这句广告语官司，就是这些官司中的一个。

心存高远，地基打牢

作为旁观者，我们回顾这个经典的商业案例，我觉得会给我们很多创业者一个非常大的启发。

加多宝成功地创造了凉茶这个品类、创造了“怕上火，就喝XXX”这个经典的脍炙人口的广告语，并深刻洞察出饮料行业特殊的商业模式，疯狂地打广告，让这句广告语反复地出现在消费面前，占领用户心智。

这是多么经典营销教学。

而加多宝最终“失去了王老吉”这个品牌，假设2002年的加多宝知道，未来“王老吉”这个品牌会非常火，相信他创业之初就一定会想办法获得这个品牌的所有权，而不是授权。

但历史不能假设。可这却给我们提了一个非常重要的醒。

那就是， 如果你心怀远大梦想，要创造一番天地，干一番事业，那么千万不要把第一根地基打在沙地上。

因为，你在刚刚创业时所犯的一个小错误，很可能会在将来，等你做大时成为你最大的绊脚石。

建起摩天大楼，从打桩开始

当然，最后，我们还是要祝贺加多宝，让它可以继续使用，它辛辛苦苦这么多年经营的经典广告语。

我希望很多公司能够从这个案例中学到一些营销的方法、定位理论、以及饮料行业的商业模式。

当然，还有最重要的就是能够吸取教训。

当你，心怀伟大梦想的时候， 第一根地基打下去无论有多难，都千万不要把它打在沙地上，而是应该把地基稳稳地打在岩石中。

这样，你才能这个基础上建起一座摩天大楼，实现你的梦想。

上次那杯酒

最终都是利益之争。

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我一直都是 怕上火喝王老吉，没加多宝什么事

上次那杯酒

“怕上火，喝王老吉”
为这句话花了多少钱，今后也会带来更多的钱！

光打雷不下雨

打的是官司，赢的却是钱。

huhuaicun

怕上火不要吃火锅当然这两句广告语如果能同时出现在同一场和，效果估计会更好，双赢呐

zxcdodo

跟广药硬杠，凉茶市场被毁的差不多了，加多宝还是得步健力宝后尘。。

石竹

不管是王老吉，还是加多宝，都不喝。

亲自喝酒

都是为了钱！

iissexman

怕上火，喝……，是不是涉嫌有预防疾病功能宣传

yiyi伊

iissexman 发表于 2020-6-29 13:10
怕上火，喝……，是不是涉嫌有预防疾病功能宣传

一直受争议的某猴菇产品养胃还不是照样卖，养胃，就喝猴菇米稀，昨天电视上看到这个广告还在播。严格来说，只要是食物就都能养胃，不光养胃，还能养全身，为全身都提供营养。但是普通消费者一般理解养胃是中医里调理滋养胃部。既然普通食品宣传养胃是合规的，那什么养肾养肝养心，岂不是也合规了，但是目前就那一家能把养胃拿来宣传，所以企业有时候也不是平等对待的。

川东顽石

其实消费者也很盲目的
看广告，不看疗效